完美體育的廣告；打開(kāi)小紅書(shū)，十篇帖子有五個(gè)在聊反季羽絨服、三個(gè)在找反季大衣；再看抖音，直播間里的主播們吹著冷風(fēng)，賣著皮草完美體育。三十多度的天氣里，服裝電商火的卻是零下十度的保暖衣。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，反季皮草迎來(lái)成交高峰，日均成交金額超過(guò)800萬(wàn)元，對(duì)比5月至開(kāi)賣前，增幅高達(dá)206%；
京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年5月以來(lái)，京東羽絨服成交額環(huán)比增長(zhǎng)104%，7月以來(lái)成交單量同比增長(zhǎng)148%；
小紅書(shū)平臺(tái)，「反季服裝」線萬(wàn)篇筆記，與「反季」相關(guān)的商品也有超18萬(wàn)件；
“今年反季的熱度，遠(yuǎn)超預(yù)期?！币患揖€上女裝品牌的創(chuàng)始人章龍（化名）對(duì)剁椒感嘆。雖然反季促銷的低價(jià)吸引力與學(xué)著精打細(xì)算的人們，在消費(fèi)觀念方面確實(shí)達(dá)到了某種程度的契合，但是，對(duì)于服裝行業(yè)而言，反季促銷實(shí)在算不上新鮮事，“實(shí)體店每年都會(huì)做幾次降價(jià)促銷，服裝電商常年也是如此，屬于基礎(chǔ)操作”。
在今年一眾反季熱賣品中，羽絨服的關(guān)注度和出鏡率明顯最高，堪稱反季服裝潮的主力軍。小紅書(shū)站內(nèi)，與「反季羽絨服」相關(guān)的筆記多達(dá)16萬(wàn)篇。有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年抖音電商反季服裝熱銷榜Top20中，半數(shù)都是羽絨服。
毛呢大衣、皮草等也是反季潮中的熱銷單品。一位海寧皮革城商家在接受媒體采訪時(shí)表示表示，618期間完美體育，他們店播場(chǎng)均交易額超過(guò)40萬(wàn)元，拉動(dòng)店鋪銷售同比增長(zhǎng)57%。
夏季原料價(jià)格低，再加上直播間的幾款品尺碼不全，數(shù)量有限，所以我們才降價(jià)處理?！敝辈ラg完美體育，一家主做羊毛大衣的工廠商家如此解釋。據(jù)她介紹，去年冬季一款定價(jià)699元的大衣，今年夏季以239元的低價(jià)促銷。
價(jià)格低，適合做直播引流款”。章龍向剁椒透露，基礎(chǔ)單品是服裝電商必須要補(bǔ)充的貨盤之一。更為重要的是，這類商品往往不需要主播花費(fèi)太多時(shí)間講解、引導(dǎo)，“主播在展示大衣、外套時(shí)，疊穿在身上吸引用戶關(guān)注。通常來(lái)看，這類品的轉(zhuǎn)化率不會(huì)低”完美體育。
盡管「低價(jià)」一直都是反季消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，但是，從今年反季服裝的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，追尋極致低價(jià)的趨勢(shì)已經(jīng)快速滲透至各類消費(fèi)行為中。
2%激增至23%。相對(duì)應(yīng)地，500元以上價(jià)格帶的銷售額占比從去年的40%下降為25%，300、400元價(jià)格帶的銷售額也有不同程度的下滑。
工廠、白牌商家的積極入場(chǎng)，是推動(dòng)低價(jià)趨勢(shì)走向極致化的重要牽引力。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，能看到大量打出2折、3折促銷的工廠和白牌商家。與此前專注生產(chǎn)線的模式不同，今年，這類中小商家正在加速布局線上，以價(jià)格力優(yōu)勢(shì)和直播運(yùn)營(yíng)模式帶動(dòng)反季服裝的熱度。
反季抄底大作戰(zhàn)」，主推羽絨、棉服、毛針織衫、羊毛衫等秋冬貨盤。這場(chǎng)反季促銷活動(dòng)的參與商家大多是「失物招領(lǐng)潮牌」、「宿慕/嘉果服飾」這類中小商家、工廠和白牌商家。抖音電商公布數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間反季類目同比爆發(fā)超30%，其中，羽絨服、羊毛衫、棉衣/棉服的增長(zhǎng)最為顯著。
電商平臺(tái)開(kāi)始逐漸在更加細(xì)分、垂直的消費(fèi)場(chǎng)景中尋找增量，如貓糧、狗糧等。而在服飾這一條大賽道里，反季服裝與追求高性價(jià)比的消費(fèi)心理不謀而合，增長(zhǎng)潛力也開(kāi)始為電商平臺(tái)所關(guān)注。
平臺(tái)方不僅提供流量資源位，還承諾給紅包補(bǔ)貼，提升直播間轉(zhuǎn)化率?！币患以瓌?chuàng)女裝品牌的主理人謝玉告訴剁椒，電商平臺(tái)在反季服裝活動(dòng)中投放力度非常大完美體育，“畢竟反季促銷在「價(jià)格力」的大主題之下”。
也有達(dá)人將反季服裝直播與「溯源」進(jìn)行結(jié)合，前往核心品類產(chǎn)品、工廠進(jìn)行原產(chǎn)地直播。以抖音服飾達(dá)人@冬姐為例，今年夏天，她進(jìn)行了一系列海寧中國(guó)皮革城溯源直播，在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的同時(shí)，通過(guò)工廠加工流的展示，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)反季服裝品質(zhì)的信任度。
除了備受平臺(tái)激勵(lì)，躬身入局直播電商的中小商家之外，品牌商家在今夏的直播場(chǎng)域也積極很多。
事實(shí)上，「夏天賣羽絨服」已經(jīng)成為近兩年鴨鴨的主要營(yíng)銷點(diǎn)之一。前年，鴨鴨還曾將直播間搬到雪山進(jìn)行直播，吸引了不少用戶關(guān)注。這種高頻、常態(tài)化的直播模式已經(jīng)成為不少品牌玩家的通用玩法。
8月30號(hào)，波司登、雅鹿在同一天官宣了品牌代言人，早早為冬季市場(chǎng)引流。前者合作于適，推廣「疊變」輕薄羽絨服，后者簽約許凱，進(jìn)一步拓展年輕用戶群。
一方面，為了謀求銷量轉(zhuǎn)化，中小商家、白牌商家專門合作、開(kāi)辟生產(chǎn)線，供應(yīng)反季服裝商品。