完美體育在多種不利因素的共振下，作為國(guó)民生活衣食住行的排頭兵，服裝行業(yè)依然呈現(xiàn)了一定的發(fā)展韌性，2023年數(shù)據(jù)顯示，全球服裝行業(yè)在5%的增長(zhǎng)下達(dá)到10.38萬(wàn)億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)服裝行業(yè)也在8.5%的快速增長(zhǎng)下達(dá)到2.16萬(wàn)億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。在增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)現(xiàn)，在全球市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的新品牌，已經(jīng)擺脫了“老招式”的發(fā)展慣性，而是出現(xiàn)了定價(jià)比傳統(tǒng)品牌高，依然好評(píng)不斷，不依賴大部分銷鋪貨也能快速起量、持續(xù)上量等現(xiàn)象。本期筆者將剖析增長(zhǎng)背后的原因，以及服裝行業(yè)最新趨勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)。
在市場(chǎng)回暖的浪潮之下，海內(nèi)外新品牌捷報(bào)頻傳，Alo Yoga、SKIMS、蕉下、U BRAS等品牌都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，迎來了自己的高光時(shí)刻。
今天在全球市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的新品牌，已經(jīng)擺脫了“老招式”的發(fā)展慣性，而是出現(xiàn)了定價(jià)比傳統(tǒng)品牌高，依然好評(píng)不斷，不依賴大部分銷鋪貨也能快速起量、持續(xù)上量等現(xiàn)象。
底層邏輯在于，在服裝行業(yè)品牌增長(zhǎng)的根本驅(qū)動(dòng)力不再是品牌力，而是基于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一次次創(chuàng)新。在所有的創(chuàng)新動(dòng)作中，品類創(chuàng)新的價(jià)值又遠(yuǎn)大于產(chǎn)品、技術(shù)的點(diǎn)狀式創(chuàng)新，興起的新品牌無一例外是創(chuàng)新品類。
最直觀的體現(xiàn)就是，當(dāng)今天我們?nèi)タ瓷缃黄脚_(tái)上關(guān)于“買什么衣服”的討論，以及去看身邊人在“穿什么衣服”時(shí)，傳統(tǒng)頭部品牌耐克、阿迪們的能見度越來越低，消費(fèi)者不再是一股腦的選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌，反而是形成了瑜伽服買 lululemon，“更時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)服買FILA、登山鞋買凱樂石等等消費(fèi)心智。
阿迪達(dá)斯被lululemon超越的根本原因也并不是其品牌美譽(yù)度、認(rèn)知度出現(xiàn)了什么問題，而是阿迪近年來幾乎沒有能占領(lǐng)認(rèn)知的創(chuàng)新動(dòng)作。
對(duì)于后進(jìn)品牌而言，沖鋒的號(hào)角已經(jīng)吹響。在行業(yè)更迭之際，各品牌需要把握新趨勢(shì)機(jī)會(huì)開創(chuàng)新品類，在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知獲得持續(xù)的品牌成長(zhǎng)和心智壁壘。
健康化是未來整個(gè)人類社會(huì)發(fā)展最重要的趨勢(shì)之一，在這一趨勢(shì)之下各行各業(yè)都誕生了許多顛覆性的新品類、新品牌，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯產(chǎn)生了不可逆的轉(zhuǎn)變。
比如在食飲行業(yè)中，隨著健康飲食風(fēng)潮愈演愈盛，無糖、低糖食品行業(yè)高速成長(zhǎng)，元?dú)馍珠_創(chuàng)“0蔗糖氣泡水”、君樂寶率先定義“0蔗糖酸奶”新品類，在2023年整體乳制品行業(yè)雙位數(shù)下滑的情況之下，簡(jiǎn)醇逆勢(shì)大增13%。
從整體市場(chǎng)發(fā)展看，功能性服裝正在以超高速的增長(zhǎng)滲透和改變?nèi)蚍b市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全球功能性服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2.4萬(wàn)億元人民幣，預(yù)計(jì)到2028年將以每年7.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至3.7萬(wàn)億元人民幣。中國(guó)作為功能性服裝的最大市場(chǎng)，占據(jù)了約53%的市場(chǎng)份額。
近幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)服裝功能需求和應(yīng)用場(chǎng)景的增加完美體育，多數(shù)品牌紛紛推出具備特殊功能的新服裝產(chǎn)品。就連最普通的T恤也開始以功能化為方向進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，例如安踏在其T恤系列中，加入了吸濕速干、冰膚抗菌和抗紫外線等不同功能，增強(qiáng)了服裝舒適性與實(shí)用性，給消費(fèi)者以更好的穿著體驗(yàn)。
功能性服裝的顛覆性更直觀的體現(xiàn)，是在各類服裝銷售占比中最強(qiáng)調(diào)功能性的戶外運(yùn)動(dòng)服品類近年來增勢(shì)迅猛，近五年復(fù)合增速高達(dá)10%，遙遙領(lǐng)先于其他服裝品類。
在各大社交平臺(tái)討論中，功能性服裝及其代表服裝品類相關(guān)話題熱度也極高。以抖音為例，與功能性服裝相關(guān)的視頻播放量都超億次，充分顯示出了消費(fèi)者對(duì)于此類服裝的濃厚興趣及需求。
從服裝品牌商的戰(zhàn)略來看，各大品牌越來越注重針對(duì)“功能性”的開發(fā)和設(shè)計(jì)。例如，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯表示，將結(jié)合時(shí)尚與透氣保暖新型材料，研發(fā)出更多適應(yīng)不同氣候的多功能性休閑運(yùn)動(dòng)服以滿足消費(fèi)者需求；傳統(tǒng)男裝品牌七匹狼在2023年通過拓展產(chǎn)品功能性應(yīng)用場(chǎng)景，打造出了科技賦能下“功能融合”的新一代“智能旅行夾克”（這一品類有待進(jìn)一步研討）。
在成果上，功能性服裝也帶動(dòng)許多品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)飛躍。比如國(guó)產(chǎn)戶外品牌凱樂石通過聚焦登山和跑山場(chǎng)景，憑借沖鋒衣品類實(shí)現(xiàn)2023年全渠道同比增長(zhǎng)90%；Ubras通過采用360度高彈面料，并加以抗菌吸濕等特殊功能，開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣新品類，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售超5000W件，連續(xù)4年穩(wěn)居內(nèi)衣行業(yè)線。
從上游的面料開發(fā)及服裝制造角度來看，當(dāng)前面料研發(fā)正朝速干透氣、防風(fēng)防水、防霉抗菌等多功能性方向發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)某頭部面料開發(fā)商反饋，目前這種帶有功能屬性的面料能見度越來越高，他們企業(yè)內(nèi)部也在逐漸加大對(duì)這類新型面料的研發(fā)生產(chǎn)，占比達(dá)到30%-40%。與此同時(shí)，新型科技面料在服裝制造中的應(yīng)用比例也顯著增加，各大世界頭部服裝品牌供應(yīng)鏈工廠都提到在生產(chǎn)一線碰到的特殊面料越來越多，甚至都對(duì)工廠生產(chǎn)造成了巨大影響。
功能性服裝將顛覆整個(gè)全球服裝行業(yè)。具體來看，有哪些值得企業(yè)關(guān)注的潛力機(jī)會(huì)？
里斯基于品類創(chuàng)新三大洞察方法論，通過對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)的初步掃描，梳理出以下功能性服裝潛在品類創(chuàng)新方向。
隨著人們健康意識(shí)不斷提高，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到紫外線對(duì)于皮膚衰老、皮膚損傷、眼睛損傷及免疫系統(tǒng)抑制等危害性，在此趨勢(shì)下，防曬已經(jīng)成為了國(guó)人日常生活中不可或缺的一部分。
同時(shí)，防曬服品類也已經(jīng)成為了服裝行業(yè)“滾動(dòng)的石頭”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)防曬服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到675億元，年同比增長(zhǎng)10.47%。但從品類發(fā)展來看，防曬服當(dāng)前滲透率僅3%左右，在消費(fèi)者防曬需求日益提升的市場(chǎng)趨勢(shì)之下，增長(zhǎng)空間巨大。
防曬衣市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)完美體育完美體育，吸引了眾多品牌前來布局，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外的知名品牌，到各種網(wǎng)紅品牌和白牌產(chǎn)品，市場(chǎng)上的玩家層出不窮，既有戶外、運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、迪卡儂，休閑服飾品牌如優(yōu)衣庫(kù)，也有主攻防曬領(lǐng)域的蕉下、Oh!Sunny，更有專注于高端羽絨服市場(chǎng)的波司登入局。然而在目前各大品牌都陷入在防曬等級(jí)、輕薄度、涼感等的特性上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但并沒有一個(gè)品牌能真正占據(jù)心智，最終只能通過比拼價(jià)格和投入更多的營(yíng)銷資源以轉(zhuǎn)化銷售，不論在事實(shí)上還是認(rèn)知中并未形成絕對(duì)的頭部品牌。防曬服品牌可以思考的是，如何聚焦并構(gòu)建出一個(gè)顯著區(qū)隔于其他品牌、消費(fèi)者關(guān)注完美體育，且自身能建立壁壘的品類級(jí)差異化，這樣才有可能沖出重圍，成為消費(fèi)者心智中的防曬服代表品牌。
傳統(tǒng)男裝品類創(chuàng)新好像只能是在“夾克”、“男褲”、“POLO衫”這些基礎(chǔ)的品類上來改進(jìn)。但結(jié)合近年來運(yùn)動(dòng)、戶外需求增加的趨勢(shì)之下，男性消費(fèi)者在室內(nèi)外場(chǎng)景中的切換更加頻繁。于是，部分傳統(tǒng)男裝品牌推出“商務(wù)戶外男裝”新品類，企圖通過兼顧多場(chǎng)景穿搭實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。
從消費(fèi)者端來看，男性消費(fèi)者的確存在多場(chǎng)景穿搭需求。但從品類定義來看，商務(wù)與戶外在消費(fèi)者認(rèn)知中為兩個(gè)截然不同、甚至相悖的穿搭場(chǎng)景，所以“商務(wù)戶外男裝”存在一定認(rèn)知障礙，且未明確表達(dá)新品類給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，難以構(gòu)建新品類認(rèn)知，因此雖然事實(shí)上七匹狼、利郎、九牧王等企業(yè)都有推出類似場(chǎng)景的服裝，但由于品類定義不清遲遲未能打開市場(chǎng)。
因此，對(duì)于后進(jìn)品牌存在基于“商務(wù)和戶外穿衣需求相結(jié)合”的需求，通過品類重新精準(zhǔn)定義，實(shí)現(xiàn)突圍的潛在機(jī)會(huì)。
服裝行業(yè)新面料、新設(shè)計(jì)、新技術(shù)層出不窮，對(duì)于功能性服裝品類創(chuàng)新而言，企業(yè)并不缺乏產(chǎn)品研發(fā)支持，成功的關(guān)鍵在于是否能精準(zhǔn)識(shí)別和對(duì)接到消費(fèi)者真實(shí)需求。通過市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，僅以面料行業(yè)每年就有上萬(wàn)種新面料的誕生，比如溫度調(diào)節(jié)、抗起球、遮光隔熱、親水易去污等等……越來越多的新功能也給傳統(tǒng)服裝老品類帶來煥發(fā)新生的機(jī)遇。以“三防”面料為例，其防水、防油、防污，同時(shí)穿著舒適、不易起皺的特性在許多品類和場(chǎng)景下都有極高的價(jià)值。比如在商務(wù)男裝品類中完美體育，“使用三防面料的商務(wù)男士襯衫”就能極大解決商務(wù)男士差旅頻繁下，保持服裝整潔度和平整度的需求。但這一品類名存在一定認(rèn)知阻礙，亟待優(yōu)化提升。
各大服裝企業(yè)必須要警惕在缺乏對(duì)于消費(fèi)者需求精準(zhǔn)洞察時(shí)，盲目將新型面料與老品類相結(jié)合打造所謂的“新品類”，這極有可能導(dǎo)致無法最大化發(fā)揮面料的差異化價(jià)值，錯(cuò)失良機(jī)。
功能性服裝是中國(guó)服裝企業(yè)必須要把握的顛覆性機(jī)遇，相信在這一新趨勢(shì)下，通過品類創(chuàng)新方式，中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌的彎道超車，誕生越來越多強(qiáng)大的自主服裝品牌！