完美體育假期到了，此時(shí)此刻大家有沒(méi)有正在火車站等高鐵的？不用想，虹橋火車站內(nèi)肯定是人擠人。
平時(shí)出差或假期，我也會(huì)選擇從虹橋站出發(fā)，2樓候車廳里撿個(gè)空位，塞好耳機(jī)，等車來(lái)。
百無(wú)聊賴的候車時(shí)間里，那些檢票口旁的服裝店，總會(huì)引起我的注意。店員站在店內(nèi)，乘客來(lái)來(lái)往往穿行其中，但是很少會(huì)有人停留超過(guò)3分鐘。
我自己更是從來(lái)沒(méi)想過(guò)，像逛商店一樣走進(jìn)去。畢竟，候車廳和商場(chǎng)的邏輯完全不同，這里不是用來(lái)逛的地方。
而這些服裝品牌，卻開(kāi)在了虹橋火車站的候車大廳，還不止一家，這也勾起了我的好奇心，到底誰(shuí)會(huì)在候車大廳里買衣服？這些品牌店，又為什么集體選擇開(kāi)在這里？
刷身份證進(jìn)站，我來(lái)到了2F出發(fā)層。熟悉虹橋站的各位應(yīng)該不陌生，整個(gè)站內(nèi)共分四層，包括B1到達(dá)層、1F站臺(tái)層、2F出發(fā)層和3F商業(yè)層，每一層都有不同的商業(yè)分布。
比如B1層靠近地鐵出站口，人流量最大，餐飲商業(yè)也最密集。而2F出發(fā)層，就是服裝店最集中的區(qū)域，也是我們今天要調(diào)研的主題。
整個(gè)候車大廳共30個(gè)檢票口，分A、B兩區(qū)，緊挨檢票口的，就是亮著不同門頭的品牌店鋪。我注意到在虹橋站2F扶梯上方，有個(gè)入駐商鋪名單的公示牌。
不過(guò)這個(gè)名單大概沒(méi)有及時(shí)更新，和實(shí)際的商鋪有一些小出入。我核對(duì)了下新上鐵官方公號(hào)的信息，也就是虹橋站高鐵商業(yè)的開(kāi)發(fā)公司，顯示去年國(guó)慶前，有25個(gè)新入駐商鋪開(kāi)業(yè)。
在2F候車廳轉(zhuǎn)了一圈后，發(fā)現(xiàn)目前營(yíng)業(yè)的20多家店鋪中，絕大部分是服裝類店鋪，其中最顯眼的，就是BOSS、COACH這些國(guó)際大牌了，不僅招牌響亮，鋪面也大。
在20多家服裝店中，國(guó)際品牌大概有9家，占了四成多；不過(guò)，扛大頭的還是國(guó)產(chǎn)品牌，大概13家，占了近六成。
有各位熟悉的雅戈?duì)?、鄂爾多斯，也有堪比“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬、以及新興設(shè)計(jì)師品牌JAKET，等等。
此外，虹橋站作為城市展示窗口，還引入了上海本土品牌：絕代佳人，以及浙江非遺工藝的臺(tái)繡品牌：TAISILK。這又為車站的商業(yè)時(shí)尚氛圍，增加了一些傳統(tǒng)文化和城市特色。
我查了下虹橋站的商鋪總量，在2022年的《上海虹橋火車站車站商網(wǎng)調(diào)研報(bào)告》中，找到了一些數(shù)據(jù)：上海虹橋站商網(wǎng)商業(yè)使用面積18000㎡，簽約商戶135家，而目前2F的服裝店鋪，占總簽約量的16%。而且總體看下來(lái)，基本屬于中高端品牌，直接限定了店鋪面向的人群。
這就有點(diǎn)意思了。開(kāi)在火車站這種黃金地段，又只面向固定客群，如果商品定價(jià)及溢價(jià)較低，一般概念上是很難保持盈利的。
比如，整個(gè)虹橋站一些商品的定價(jià)，與街邊同類店相比完美體育，加價(jià)幅度約在5%~8%。尤其是比較靈活的零售百貨、餐飲等，根據(jù)地段不同，單價(jià)基本都會(huì)上下浮動(dòng)。
那么，服裝店呢？商品是否會(huì)有溢價(jià)，溢價(jià)多少？這也是我從來(lái)不在候車廳買衣服的顧慮之一，怕被宰。而當(dāng)我真正走進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)自己完全多慮了。
中高端品牌定位下，每家服裝店的單品定價(jià)，整體確實(shí)是較高的，但也并不是隨心所欲。在溢價(jià)上，2F出發(fā)層的品牌服裝店們，顯然沒(méi)有那么大的自由發(fā)揮空間，作為品牌店鋪，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的公開(kāi)透明是一門必修課。
比如國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌JAKET，店內(nèi)短褲、T恤價(jià)格在600~800元，襯衫、外套在1000~2000元左右。店員告訴我，他們?nèi)珖?guó)連鎖店都是統(tǒng)一定價(jià)。
國(guó)際品牌更不用說(shuō)了，BALLY門店內(nèi)，手袋的價(jià)格從4000元到上萬(wàn)不等，和官網(wǎng)定價(jià)同步。
所以，相比靈活的餐飲店鋪，2F的服裝店似乎成了一股清流。大部分品牌并不能因?yàn)樽庠谝粋€(gè)好地段，就明顯上調(diào)商品價(jià)格。
那么，問(wèn)題也來(lái)了，虹橋火車站這么高的租金壓力下，沒(méi)有明顯溢價(jià)的品牌服裝店們，是如何保證盈利的？
我篩選了三種不同的樣本：一家上海本土品牌絕代佳人，兩家國(guó)內(nèi)品牌JAKET和比音勒芬，以及一家國(guó)際品牌BOSS。
從采訪結(jié)果看，很意外的是，這些店鋪基本都在盈利。店員告訴我，他們中有的已經(jīng)開(kāi)了不下十年，是和高鐵站差不多同期出現(xiàn)的。
那么，是什么支撐他們一直在這里開(kāi)下去？聊天過(guò)程中，我了解到兩個(gè)信息，或許可以做出解答。一方面，虹橋火車站的商鋪?zhàn)饨?，確實(shí)比想象中高很多，但另一方面，營(yíng)收也十分可觀。
2F出發(fā)層一共30個(gè)檢票口，我采訪了位于車站大屏正下方，15A檢票口的JAKET店員。這位店員做服裝行業(yè)已經(jīng)快30年了，據(jù)她透露，一年租金大約在500萬(wàn)左右。我又問(wèn)了旁邊的比音勒芬，店員稱月租就有七八十萬(wàn)，年租金大概八九百萬(wàn)。
而一些靠邊緣的檢票口附近，整體租金就沒(méi)這么高了。比如位于27A檢票口的絕代佳人，店員說(shuō)他們的租金一個(gè)月30萬(wàn)左右完美體育，一年約360萬(wàn)。和中間的店鋪比，最大差距能達(dá)到2倍。
我們來(lái)算一筆賬。還拿JAKET來(lái)說(shuō)，這家從廣州走出來(lái)的國(guó)內(nèi)品牌，全國(guó)大概100多家連鎖店，上海虹橋火車站店，是全國(guó)門店中的業(yè)績(jī)第一，高峰期一年曾達(dá)到千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。所以刨除每年500萬(wàn)的租金完美體育，盈利還是比較輕松的。
而旁邊的比音勒芬，算是機(jī)場(chǎng)、高鐵站的老面孔了。根據(jù)雪球網(wǎng)信息，2018年虹橋單家門店的全年銷售額已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)。
讓我震驚的是，他們竟然還開(kāi)了雙門店。兩家門頭的直觀感受也不太一樣，A區(qū)門店主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)，B區(qū)偏日常休閑。八九百萬(wàn)的年租金，還能同時(shí)開(kāi)兩家店鋪，可見(jiàn)盈利是很不錯(cuò)的。
而國(guó)際品牌BOSS，現(xiàn)場(chǎng)并未聊出太多信息。店員告訴我，門店的租金對(duì)接和營(yíng)業(yè)流水，都有專門的財(cái)務(wù)部門管理，不過(guò)從店員的體感上，整體營(yíng)業(yè)額是好的。
聊到這里，我更加好奇了：如此高的租金下，這些服裝店確保盈利的底氣來(lái)自哪里？
做了30年服裝行業(yè)的JAKET店員告訴我，他們老板是在全國(guó)考察過(guò)，才選了虹橋高鐵站的。相比一般的商場(chǎng)，車站的客流量更大，曝光效果明顯。
尤其虹橋火車站，日均客流水平一直領(lǐng)先全國(guó)，根據(jù)鐵路上海站官博數(shù)據(jù)，今年3月以來(lái)，虹橋火車站單日客流量基本在15萬(wàn)以上。
我對(duì)比了下上海部分熱門商場(chǎng)的人流量，差距還是很明顯的。虹橋火車站的年總客流量超過(guò)了5000萬(wàn)人次，即便是像上海環(huán)球港這樣客流長(zhǎng)期第一的商場(chǎng)，也無(wú)法和它媲美，且環(huán)球港已經(jīng)是全國(guó)商場(chǎng)里的佼佼者了，上海市區(qū)普通商場(chǎng)的年客流量平均在1000萬(wàn)左右。
所以一些連鎖品牌店，如比音勒芬，這些年一直在加大機(jī)場(chǎng)、高鐵站的門店和大屏投放，目的就是沖著大眾客流去的，保證讓大家都能看見(jiàn)自己。而有了足夠的流量支撐，整體營(yíng)業(yè)額自然也就容易上去了。
我最好奇的是，這些服裝店做的是誰(shuí)的生意？換句話說(shuō)，也就是到底什么人會(huì)在這里買衣服？
根據(jù)我的肉眼觀察，整體出入服裝店的客戶畫像大概是這樣的：進(jìn)店的乘客多以中年人為主，且不論男士還是女士，都拖著行李箱或出差包來(lái)去匆匆。進(jìn)店后拿起衣服，也只是匆匆溝通幾句，基本不可能精挑細(xì)選。也有小部分帶著孩子的家庭，相比個(gè)人顧客，他們會(huì)顯得更悠閑一些。
不過(guò)，在有限的候車時(shí)間里，這些人為什么要在高鐵站買衣服？什么樣的衣服更受他們歡迎？
其實(shí)，從候車廳兩側(cè)分布的店鋪品類，也能看出他們的不同喜好。比如以高爾夫服飾為主的GOLF和比音勒芬，更吸引男性顧客，而一些商品款式豐富、顏值較高的品牌店或童裝店，就多以女性為主。
但整體看下來(lái)，更多的店鋪其實(shí)不分男女，基本覆蓋了大部分年輕、中年群體的需求。比如JAKET這家店，商品基調(diào)是大地色系，主打商務(wù)休閑，男女款都有。
和店員聊天過(guò)程中，不斷有拎商務(wù)包的中年男女進(jìn)店詢問(wèn)。聽(tīng)下來(lái)，他們對(duì)衣服的功能和場(chǎng)合要求很高，基本是酒店開(kāi)會(huì)、或非正式見(jiàn)客戶，等等。這些場(chǎng)合夏天穿正裝過(guò)于悶熱，同時(shí)還必須衣著得體，JAKET這種偏輕薄設(shè)計(jì)的商務(wù)外套、襯衫，就很符合他們的需求。
店員說(shuō)，這類客戶很趕時(shí)間，基本不多還價(jià)，客單價(jià)普遍在千元以上。尤其男性顧客，只要幫他們搭配好場(chǎng)合套裝，直接買一兩套就走的人非常多。店員告訴我，在我進(jìn)店之前，她一個(gè)上午經(jīng)手的流水已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)了。
除了這種喜歡商務(wù)穿搭的，還有很多人會(huì)在出發(fā)前順手買一兩件禮品，送給家人或合作伙伴完美體育，而上海本土品牌絕代佳人，就主要服務(wù)這些客戶。
我進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈，店內(nèi)的商品主要以絲巾完美體育、帽子為主，這些品類，本身就自帶送禮屬性。采訪當(dāng)天，正值父親節(jié)和618折扣季，平時(shí)400~600元一條的絲巾，現(xiàn)在打折只要398元一條。
從旁觀視角來(lái)看，高鐵站的這些服裝店里，似乎經(jīng)常沒(méi)什么人停留，但實(shí)際上，是因?yàn)樵谶@里購(gòu)物的人，很講究便利性和時(shí)間效率。同時(shí)，較高的高鐵票價(jià)，也為這些中高端服裝店提前篩好了客戶，所以，出現(xiàn)在2F的乘客，基本是自帶高消費(fèi)力的人群。
之前每次匆匆路過(guò)的時(shí)候，都感覺(jué)這些候車廳里的服裝店，顯得有些冷清，甚至忍不住好奇他們?yōu)槭裁磿?huì)存在。
直到我真正走進(jìn)去，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)我看到的那些不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間逗留的旅客，恰恰就是品牌服裝店們提前瞄準(zhǔn)的人群。這和一般場(chǎng)景下的生意模式，有明顯的區(qū)別，也刷新了我的認(rèn)知。
也有店員告訴我，雖然店里的客流看起來(lái)不太平均，但他們完全不擔(dān)心客戶和盈利的問(wèn)題。因?yàn)檎麄€(gè)高鐵站每天固定十幾萬(wàn)人次的客流量，基數(shù)實(shí)在是太大了，節(jié)假日還會(huì)更高。
這些高消費(fèi)人群，難免會(huì)有購(gòu)物需求，但個(gè)人時(shí)間又比較緊張，而開(kāi)在候車廳里的服裝店，就正好為他們提供了一套完全對(duì)口的商業(yè)邏輯，最終達(dá)成了共贏的局面。
不知道各位有沒(méi)有在火車站買衣服的經(jīng)歷呢？如果有，這些店鋪為什么會(huì)吸引你？