完美體育在豆瓣“給媽媽買衣服”小組，一位53歲的媽媽現(xiàn)身說法，分享了自己作為“過來人”的穿搭理念：
“不要把年齡作為考慮要素，身材也不是最重要的，關(guān)鍵要讓媽媽有她舒適（心理和生理）的穿衣感”。
這正如小組的成立初衷，“讓我們一起來思考，互相給出建議，把我們的媽媽變得年輕漂亮”！
新一代中老年人，尤其是中老年女性的退休后生活場景正在從家庭這個(gè)單一空間朝著多元空間轉(zhuǎn)變。社交場景增多疊加悅己意識的覺醒，中老年人群消費(fèi)觀念在變化，在服裝的選擇上體現(xiàn)出了嶄新的趨勢。
無論是銀發(fā)族自身還是他們的子女，都在尋找舒適又漂亮的服裝，滿足中老年人對美的追求。根據(jù)巨量引擎相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年抖音銀發(fā)用戶商品GMV占比，女裝與時(shí)尚飾品遙遙領(lǐng)先。
近幾年，隨著中老年人群網(wǎng)購普及、消費(fèi)意識變化、孝心經(jīng)濟(jì)進(jìn)階，中老年服裝市場迎來革新機(jī)遇。在本文中，AgeClub將聚焦中老年人群服裝審美升級，分析中老年服裝市場現(xiàn)狀，從面料選擇、款式設(shè)計(jì)兩大維度探討中老年服裝如何革新。
自從2022年3月創(chuàng)立，豆瓣“給媽媽買衣服”小組聚集了一批苦惱于如何為媽媽挑選漂亮且合適的衣服的年輕人，她們在組內(nèi)分享自己給媽媽買衣服的成功經(jīng)驗(yàn)，列舉適合媽媽們的品牌，討論不同身材的媽媽們更適合的衣服款式、版型等。
AgeClub記者發(fā)現(xiàn)，今年五月以來，一些40+、50+的媽媽開始在組內(nèi)活躍發(fā)帖，分享自己給自己買衣服的經(jīng)驗(yàn)，希望可以給組內(nèi)更年輕的豆友們提供參考。
“希望喜歡給媽媽買衣服的友友們打開一個(gè)新思路。觀察媽媽一貫的風(fēng)格，做錦上添花，盡量不要讓她突然間改頭換面”。
無獨(dú)有偶，在隔壁“給爸爸買衣服”小組，同樣有豆友提到：“要尊重爸爸平時(shí)的穿衣風(fēng)格，不要隨便試圖改變穿衣風(fēng)格；重視面料、看好尺碼”。
服裝，是外化的表達(dá)。隨著悅己意識的覺醒，中老年人群在服裝的選擇上呈現(xiàn)了嶄新的趨勢。
時(shí)尚、優(yōu)雅、年輕化，亦或國風(fēng)、印花、色彩鮮艷，傳統(tǒng)而單一的審美取向正在被拋棄，多元、個(gè)性的審美選擇日益被接納，越來越多的銀發(fā)族選擇自己喜歡穿的衣服而不是所謂的“老年人應(yīng)該穿的”衣服。
知衣科技披露的抖衣數(shù)據(jù)顯示，截止到6月30日，2022年上半年抖音平臺的中老年女裝銷量達(dá)到1520.4萬，整體銷售額近12.8億。
巨大的市場發(fā)展空間吸引著眾多服裝企業(yè)的目光。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有1800余家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍部分包含“中老年女裝、中老年服裝”，成立于5年內(nèi)的中老年女裝相關(guān)企業(yè)最多，超過5成。
不可否認(rèn)的是，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大浪潮之中，中老年服裝仍是一塊短板。近幾年，隨著中老年人群網(wǎng)購普及、消費(fèi)意識變化、孝心經(jīng)濟(jì)進(jìn)階，中老年服裝市場迎來革新機(jī)遇。
多組數(shù)據(jù)顯示，中老年人群“觸網(wǎng)”已基本完成，多數(shù)人已建立網(wǎng)購習(xí)慣。比如2022年5月，巨量引擎、巨量算數(shù)聯(lián)合人民數(shù)據(jù)、人民數(shù)據(jù)研究院推出的《2022人民美好生活洞察報(bào)告》顯示，能單獨(dú)購買生活用品和查找信息等網(wǎng)絡(luò)活動的老年網(wǎng)民比例已分別達(dá)到52.1%和46.2%。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》（下文簡稱《報(bào)告》）顯示，與2018年相比，2022年銀發(fā)族的成交單量是2018年的三倍、購物用戶數(shù)是1.8倍、人均成交單量是1.7倍。從0到1再到10，越來越多銀發(fā)族正在習(xí)慣線上購物。
AgeClub認(rèn)為，隨著觸網(wǎng)速度的加快，銀發(fā)用戶對于網(wǎng)購平臺的熟悉度持續(xù)增加。從最開始的拼多多、社區(qū)團(tuán)購到淘寶、京東，再到抖音的興趣電商、快手電商、微信視頻號購物，老年網(wǎng)購用戶已經(jīng)深入各個(gè)平臺進(jìn)行消費(fèi)。
同時(shí)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，女裝是最受歡迎的銀發(fā)族網(wǎng)購品類。如此一來，不同于線下實(shí)體店較為稀少的可選擇服裝款式，在網(wǎng)上，銀發(fā)族擁有全新的購物體驗(yàn)，可以充分挑選自己喜歡的服裝樣式、面料，更高效地貨比三家，購買品質(zhì)更好、更具性價(jià)比的服裝。
一方面，新一代中老年人，尤其是中老年女性的退休后生活場景正在從家庭這個(gè)單一空間朝著多元空間轉(zhuǎn)變。老年大學(xué)、廣場舞、模特等興趣課，她們的社交需求越來越旺盛，由此帶來的是她們對美、和時(shí)尚的關(guān)注越來越強(qiáng)。
“有錢有閑”的銀發(fā)族有更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與時(shí)間關(guān)注自己的需求，為自己的愛好買單。服裝作為美和時(shí)尚的一大載體，是許多中老年女性消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變后奔向的第一站。
另一方面，很多時(shí)尚穿搭博主關(guān)注到銀發(fā)族的消費(fèi)潛力與消費(fèi)需求，在微信、抖音等平臺發(fā)布銀發(fā)族“時(shí)尚穿搭指南”的圖文或視頻穿搭教程，幫助銀發(fā)族尋找到自己的審美觀。
受到博主潛移默化的影響，部分銀發(fā)族的審美向著或潮流或簡約的不同方向變化。銀發(fā)族的審美不再局限于傳統(tǒng)的大紅大綠鮮艷顏色、大面積印花等風(fēng)格，新中式、韓式、簡約、潮酷、休閑風(fēng)等不同風(fēng)格都獲得了銀發(fā)族的喜愛。
AgeClub認(rèn)為，從整體來看，65+人群的審美變化較小，但50-65歲這一群體的審美與消費(fèi)意識變化較大，服裝需求也更多元。除了穿得舒適，她們關(guān)注如何穿搭讓自己更美麗時(shí)尚，愿意嘗試不同的風(fēng)格，無論是時(shí)尚潮流或是氣質(zhì)優(yōu)雅，都在她們的穿搭清單內(nèi)。
京東《報(bào)告》顯示，2022年，16-45歲的人買走了66%的老年適用品，從品類來看，服飾是子女送禮的熱門品類。
調(diào)研顯示，子女購買“適老產(chǎn)品”的時(shí)間周期除了“逢年過節(jié)會買”，“每月買一次”、“每周買一次”的占比較高，同時(shí)在其他選項(xiàng)中，“有需要隨時(shí)買”的頻率也較高。
從數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論，與以往逢年過節(jié)才會給爸爸媽媽送禮相比，現(xiàn)在的孝心經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走入日常，進(jìn)階成規(guī)律性、周期性的經(jīng)常購買。
實(shí)際上，子女正是中老年服飾的主力購買人群，不少服裝品牌抓住了這一市場趨勢，將自己的品牌定位為“媽媽裝”，比如淘寶上時(shí)尚中老年女裝品牌俞兆林、雪夕、頂慕、朵瑩在自己的每一件商品上都會標(biāo)明“媽媽”的字樣。
由于老年人生理與心理的變化，他們對服裝的需求可以劃分為兩大方面：一是因身體機(jī)能變化對功能性服裝設(shè)計(jì)的需求、二是因社交場景拓展、悅己意識提升的服裝審美升級需求。
此前，AgeClub探討了中老年人群對功能性服裝的需求，以及無障礙服裝如何滿足老人需求。
在本文中，AgeClub聚焦中老年人群對服裝審美升級的需求，分析當(dāng)前中老年服裝市場現(xiàn)狀，并探討如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，更好地滿足中老年人的新需求。
當(dāng)前，伴隨中老年女性旺盛的時(shí)尚需求和購買力提升，中老年女裝在價(jià)格、品類、面料、版型設(shè)計(jì)等多方面尋求突破進(jìn)步。
在電商平臺提問區(qū)，“悶不悶”、“出汗粘身嗎”、“面料軟不軟”等問題頻頻出現(xiàn)。
隨著年齡的增長，人的體溫調(diào)節(jié)功能會降低，因此，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)中老年服裝時(shí)應(yīng)充分考慮舒適健康因素，選用輕、軟、透氣性好的面料完美體育，比如絲綢、綿綢、雪紡、棉麻等。
目前，市面上所售的中老年服裝，聚酯纖維面料仍占據(jù)主流。聚酯纖維，也就是滌綸，具有堅(jiān)實(shí)耐用、易洗快干、抗皺、價(jià)格實(shí)惠等優(yōu)點(diǎn)，但吸濕透氣性差、容易靜電，穿著有悶熱感。
根據(jù)抖衣數(shù)據(jù)，2022年第二季度，在抖音平臺，聚酯纖維面料的服裝占據(jù)了86.31%的銷量。AgeClub記者以“中老年服裝”作為關(guān)鍵詞在淘寶、抖音、唯品會三個(gè)平臺進(jìn)行搜索，選取銷量前十的商品統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商品皆是由90%以上的聚酯纖維面料組成，部分為聚酯纖維與氨綸混紡。
現(xiàn)在，已有一批中老年服裝品牌在面料方面下功夫，打造品牌特色，為老年人提供更舒適、透氣的服裝：成立于1995年的米蘭登專注媽媽裝28年，首選天然環(huán)保的“麻、棉”等纖維材料，并持續(xù)開發(fā)抗菌、免燙、防靜電、防紫外線、納米技術(shù)等具有環(huán)保健康功能的產(chǎn)品。
專注于中老年人群的生活服飾品牌春織挑選天然柔軟的材質(zhì)，所售商品大多為100%純棉制品，讓“面料與肌膚之間不再有任何隔閡”。比如其春夏保暖“輕暖”系列，采用優(yōu)質(zhì)新疆長絨棉，柔軟舒適，輕薄透氣，并具有良好的保暖效果；夏季莫代爾系列，采用50S莫代爾，輕薄又自帶涼感，吸濕透氣。
過去，很多企業(yè)在為中老年人群設(shè)計(jì)服裝時(shí)，僅僅是把尺碼做大，但沒有考慮到他們的體型變化，進(jìn)行針對性改進(jìn)。事實(shí)上，由于身體代謝機(jī)能弱化，中老年人很容易體重增加，出現(xiàn)腰粗、“小肚子”等身材特征。因而，很多服裝老年人穿上顯得臃腫，肥大。
有數(shù)據(jù)顯示，45.1%的老人表示購買服裝面臨“號型、結(jié)構(gòu)不合體”的問題，老人身材變化后，需要的不是簡單的放大尺碼，而是需要新的版型標(biāo)準(zhǔn)。
創(chuàng)立了首個(gè)中老年女裝原創(chuàng)品牌的李濤曾在接受AgeClub采訪時(shí)表示，他自信的來源、核心競爭力是掌握了近40萬中老年體型數(shù)據(jù)庫，他將以數(shù)據(jù)庫為支撐，設(shè)計(jì)最適合中國老人體型和審美的服裝完美體育。
現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的品牌意識到，中老年人群的體型變化顯著，要針對其體型特色設(shè)計(jì)服裝。目前，很多品牌宣稱所售服裝是針對中老年人群體型特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，但實(shí)際上大多采取寬松版型，在領(lǐng)口、袖長等方面做出微小改變，看不到實(shí)質(zhì)性的突破進(jìn)步。
如何收集中老年型體數(shù)據(jù)，并將其運(yùn)用于實(shí)際設(shè)計(jì)生產(chǎn)成為中老年服裝品牌面臨的難題。AgeClub判斷，未來，真正針對銀發(fā)族體型變化進(jìn)行版型設(shè)計(jì)的服裝品牌將迎來發(fā)展機(jī)遇。
另外，服裝款式、風(fēng)格是中老年服裝的核心競爭力。長久以來，相當(dāng)一部分中老年服裝款式陳舊完美體育、風(fēng)格相似、缺乏時(shí)尚完美體育。每年所謂的“上新款”可能僅僅是更換了面料、花色、扣子完美體育，而不是在洞察人群需求基礎(chǔ)上推陳出新。
實(shí)際上，從50歲熟齡群體到80歲老年人的年齡跨度很大，他們對服裝的需求、偏好大有不同。洞察不同年齡層人群的審美偏好，明確品牌目標(biāo)人群與服裝風(fēng)格是重中之重。
Mob研究院《2023年中國中高端女裝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，韓系消費(fèi)人群以中產(chǎn)銀發(fā)、精致媽媽為主。在韓系高銷品牌客群中，50+人群占比24.2%。
媽媽裝不僅是國風(fēng)旗袍，奶奶裝不應(yīng)被“老太太服裝”代表。隨著中老年人群審美取向的改變，他們對服裝款式的需求更加多元。無論是復(fù)古新國風(fēng)還是簡約風(fēng)、韓式風(fēng)，都受到銀發(fā)族的喜愛。
當(dāng)前，國內(nèi)中老年服裝整體趨同，不同品牌的差異性不明顯，市場缺少品牌鮮明，定位精準(zhǔn)的品牌。下一階段，抓住中老年人群的細(xì)分需求，錨準(zhǔn)品牌定位，打造品牌特色，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是中老年服裝品牌的當(dāng)務(wù)之急。
在各大電商平臺，上海服裝品牌俞兆林的銷量都位居前列，但是消費(fèi)者對其所售中老年服裝的風(fēng)格特色并無清晰認(rèn)識。
現(xiàn)在，部分服裝品牌意識到建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要性，開始從面料、風(fēng)格、人群等切入點(diǎn)入手，打造品牌特色。
專注品質(zhì)中老年女裝的?，敩敚C音福媽媽，以成熟、知性、優(yōu)雅作為品牌服裝特色。在唯品會，?，敩敁碛?20萬+粉絲，入選“甄愛銀發(fā)族心選品牌合集”，并位列第一。
?，敩敒槊恳豢钜路珜懸欢巍绊樋诹铩保榻B服裝的版型、面料、款式特色等，比如店內(nèi)銷量第一的上衣：“減齡又顯瘦的針織T恤；寬松版型，輕松遮住小肚子；減齡娃娃領(lǐng)，舒服又少女；印花拼接、燙金&釘扣點(diǎn)綴；軟軟垂垂的溫柔，怎么搭都好看”。
臺格則以“特別注重媽媽的身材特征”為品牌特色，比如，其店內(nèi)銷量第一的上衣，采用寬松袖圍、遮肉下擺的設(shè)計(jì)。
為了幫助消費(fèi)者挑選合適的尺碼，臺格出具了霞姐、多多、月姐三位不同身高、不同體重的模特的試穿報(bào)告供參考。
另外，茜·韻·婡以知性、日系、清爽簡單為品牌服裝特色，麥子熟了提出用服飾延伸對媽媽心靈需求的關(guān)注，雪夕專注于氣質(zhì)媽媽裝，塑造氣質(zhì)減齡、舒適高雅，帕絲特主打優(yōu)雅高貴、知性隨和的服裝風(fēng)格……
AgeClub認(rèn)為，未來，做好服裝設(shè)計(jì)研發(fā)，打磨服裝質(zhì)量是品牌的一切的基礎(chǔ)，也是品牌贏得顧客的核心。同時(shí)，講好品牌故事，塑造品牌特色，樹立品牌形象也是重中之重。
品牌建設(shè)不是空喊口號，以用戶需求為導(dǎo)向打磨品牌概念才能真正贏得用戶心智。在渠道變化的今天，中老年服裝品牌應(yīng)重視數(shù)字化營銷，抓住不同平臺的渠道機(jī)會。
巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音服飾行業(yè)年度盤點(diǎn)》顯示，2022年，服飾行業(yè)月均直播內(nèi)容看播人次89億次，直播已經(jīng)成為服飾品牌經(jīng)營新陣地。同時(shí)，用戶畫像具有“時(shí)尚不分年齡”的特點(diǎn)，41-50歲人群與其他年齡段對服裝內(nèi)容的偏好度基本一致。
與之相對應(yīng)的，各大平臺越來越重視中老年用戶的購物體驗(yàn)，比如唯品會推出“甄愛銀發(fā)族心選品牌合集”，聚集優(yōu)質(zhì)銀發(fā)服裝品牌，幫助消費(fèi)者更高效地選購服裝。
同時(shí)，線上購買渠道中，不同的平臺各有特點(diǎn)，比如抖音銷量前十的中老年女裝商品單價(jià)普遍不超過100元，而微信視頻號銷量靠前的服裝則多為價(jià)格較高的絲綢制品、真絲制品。
銀發(fā)族的審美正在進(jìn)階，他們的需求細(xì)分而多元，千篇一律的服裝款式完全不能滿足他們的消費(fèi)需求。
無論是中老年人自身還是他們的子女孝心送禮，都希望購買更年輕、更時(shí)尚、更舒適的服裝。中老年服裝品牌抓住需求變化，才能贏得市場。
原標(biāo)題：《深度 老年服裝半年銷售額達(dá)12.8億！抓住三大趨勢，把握銀發(fā)時(shí)尚新浪潮》
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