完美體育Shein將快時(shí)尚品牌帶火后，市場(chǎng)上的品牌對(duì)標(biāo)和注意力焦點(diǎn)，似乎也都放在了“快時(shí)尚”上了完美體育。
但在服飾類(lèi)目里，不僅Shein自己跳出快時(shí)尚，做了內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)細(xì)分類(lèi)目品牌。許多出海中國(guó)品牌，也避開(kāi)熱門(mén)賽道競(jìng)爭(zhēng)，在諸如男裝、時(shí)尚街頭服飾等類(lèi)目下，找到了屬于自己的市場(chǎng)，并做出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
前不久，Google發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2024 》中，中國(guó)的服飾出海品牌Aelfric Eden，就出現(xiàn)在了“成長(zhǎng)明星榜”上。這是一家成立于2014年，專(zhuān)注于做街頭時(shí)尚文化服飾的品牌。
與其他的中國(guó)出海品牌不同，Aelfric Eden的成功更多的是依托于對(duì)歐美街頭時(shí)尚文化的理解，以及背靠中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
從官網(wǎng)的介紹上來(lái)看，Aelfric Eden是2014年在加利福尼亞州洛杉磯，由一位有中西文化成長(zhǎng)背景的創(chuàng)始人所創(chuàng)立的品牌。
品牌工廠了解到，Aelfric Eden的商標(biāo)持有權(quán)歸深圳市帝邇科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“帝邇科技”）所有，這家公司成立于2016年6月，其法人和實(shí)際控制人是朱梅花。
公開(kāi)資料顯示，帝邇科技（英文：DIER）的員工人數(shù)目前達(dá)到100多名，除了深圳和海外注冊(cè)有公司外，在廣州也設(shè)有分部，其主要市場(chǎng)是歐美地區(qū)，主要經(jīng)營(yíng)渠道是亞馬遜、獨(dú)立站等。
與其他中國(guó)出海服飾品牌盯著服裝的時(shí)尚屬性或功能需求不同，帝邇科技打造的Aelfric Eden在誕生之初，就將品牌與海外流行的街頭文化做結(jié)合，切入到小眾文化人群，并喊出“將不同文化的小眾街頭元素發(fā)展為主流時(shí)尚”的品牌理念。
街頭文化在海外由來(lái)已久，以此所誕生出來(lái)的街頭服飾，最早可以追溯到1972年的Jersey City，這一品牌通過(guò)將街頭文化融入服飾的方式，去定義了一種以亞文化顛覆主流的生活和思考方式。
在風(fēng)格上，這些來(lái)源于街頭文化的時(shí)尚服飾，通常與滑板、沖浪、嘻哈和涂鴉等亞文化緊密相關(guān)，以休閑服飾的形態(tài)，融合了運(yùn)動(dòng)服裝、朋克和日本街頭時(shí)尚的元素。
近些年，街頭服飾在從最初的小眾消費(fèi)品，走向商業(yè)化和主流化的過(guò)程中，還結(jié)合了復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格、軍事風(fēng)格等多種元素，保持了對(duì)耐穿性和舒適性的追求。
隨著像Supreme這類(lèi)依托于街頭文化所打造的時(shí)尚潮牌風(fēng)靡全球，街頭時(shí)尚文化在近些年日益受到歐美年輕人喜愛(ài)，對(duì)應(yīng)的街頭服飾也成為了他們的心頭好完美體育。
根據(jù)現(xiàn)有資料，歐美的街頭服飾市場(chǎng)已經(jīng)突破百億美元。從全球范圍來(lái)看，2022年全球街頭服飾市場(chǎng)規(guī)模為1875.829億美元（約合人民幣1.37萬(wàn)億元），預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到2308.7725億美元（約合人民幣1.68萬(wàn)億元），預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.52%。
雖然街頭時(shí)尚服飾是一個(gè)保持不錯(cuò)增速的萬(wàn)億賽道，但卻是一個(gè)需要與本土文化做好融合，并且要滲透到小眾文化群體當(dāng)中去的消費(fèi)品，這對(duì)于本身就會(huì)面臨本土化難題的出海品牌而言，無(wú)疑是更大的挑戰(zhàn)。
時(shí)機(jī)之外，在Aelfric Eden對(duì)外的品牌故事中，首先是其創(chuàng)立地區(qū)選在了街頭文化集中的洛杉磯街區(qū)，其次是通過(guò)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人中西文化背景的成長(zhǎng)經(jīng)歷，來(lái)與一部分多文化成長(zhǎng)背景的人達(dá)成小眾心理認(rèn)同。
營(yíng)造自己小眾的品牌故事同時(shí)，Aelfric Eden在品牌設(shè)計(jì)中融入撲克牌元素，以“生活不在于持有好牌，而在于打好手中的牌”的品牌里面，去與亞文化人群的社會(huì)心理和情緒做契合，同時(shí)也傳遞出向上的社會(huì)價(jià)值。
另外在產(chǎn)品端，可以看到Aelfric Eden致力于整合來(lái)自不同文化的曾經(jīng)小眾的街頭元素，例如滑板、涂鴉、網(wǎng)球、印花等等，通過(guò)這些款式時(shí)尚、設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞包容性和多樣性的理念完美體育，這完美契合了Z世代們的價(jià)值觀。
從GoodsFox的投放數(shù)據(jù)上，也能看到Aelfric Eden的核心受眾是美國(guó)地區(qū)18-24歲的青少年人群。
數(shù)據(jù)顯示，近180天時(shí)間里，Aelfric Eden獨(dú)立站在美國(guó)地區(qū)的投放素材最多，達(dá)到了1636條，其中新投放素材1473條，占比超90%。在美國(guó)地區(qū)的投放素材中，有801條素材的受眾年齡以18-24歲占比最高。
在品牌定位與理念之外，Aelfric Eden通過(guò)品牌矩陣+KOL的社媒打法。
Aelfric Eden在海外市場(chǎng)采用了多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，社交媒體上主要運(yùn)用品牌運(yùn)營(yíng)、達(dá)人合作和廣告投流三種手段。
首先是品牌運(yùn)營(yíng)上，Aelfric Eden主要運(yùn)營(yíng)Facebook（7.7萬(wàn)粉絲） 、Instagram（112.9萬(wàn)粉絲）和TikTok（69.16萬(wàn)粉絲）三個(gè)平臺(tái)，會(huì)定期發(fā)布產(chǎn)品各個(gè)系列的照片及視頻。
其中，F(xiàn)acebook側(cè)重于推廣其新款服裝，內(nèi)容通常包括商品展示、促銷(xiāo)信息等。Instagram和TikTok上則側(cè)重于通過(guò)發(fā)布潮流達(dá)人/網(wǎng)紅圖文和短視頻來(lái)進(jìn)行影響，增強(qiáng)品牌形象。
其次在達(dá)人合作上，Aelfric Eden有著非常全面的KOL布局策略，Aelfric Eden不定期地與大量達(dá)人進(jìn)行合作，且選擇的達(dá)人調(diào)性與品牌有比較高的契合度。2023年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，Aelfric Eden在TikTok上的相關(guān)視頻播放量超過(guò)了8億。
最后，Aelfric Eden尤其注重用戶(hù)使用產(chǎn)品后的真實(shí)性反饋，而不是僅關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告。
Aelfric Eden在品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播上的努力，除了沉淀下粉絲外，最終也傳遞到了渠道端。
據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，在2024年3月-5月期間，球總訪問(wèn)量達(dá)到了229.5萬(wàn)，每月訪問(wèn)量76.52萬(wàn)，其中最大的流量來(lái)源是直接搜索，在前3個(gè)月貢獻(xiàn)了33.47%的訪問(wèn)量完美體育。其次是付費(fèi)搜索，占比27.08%。
對(duì)比之前媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，Aelfric Eden獨(dú)立站在2023年底的主要流量來(lái)源是付費(fèi)搜索，其次才是直接訪問(wèn)，這意味著Aelfric Eden的“種草”能力在變強(qiáng)，品牌影響力有所擴(kuò)大。
這一點(diǎn)從Aelfric Eden獨(dú)立站自然搜索的關(guān)鍵詞情況也能看出來(lái)，其品牌與非品牌的搜索關(guān)鍵詞分別占比70%和30%。
從地區(qū)上來(lái)看，Aelfric Eden的目標(biāo)受眾主要集中在美國(guó)，該地區(qū)貢獻(xiàn)了獨(dú)立站48%的訪問(wèn)量。其次是加拿大，貢獻(xiàn)了18.7%。流量貢獻(xiàn)排名第三的英國(guó)雖然占比只有6.26%，但是該地區(qū)在近3個(gè)月的流量貢獻(xiàn)增長(zhǎng)了54.79%。但與之對(duì)應(yīng)的，法國(guó)地區(qū)的流量貢獻(xiàn)則下降了39.3%。
雖然在渠道上，Aelfric Eden以獨(dú)立站為主，但同時(shí)也積極布局了亞馬遜、速賣(mài)通、eBay等電商平臺(tái)。
據(jù)賣(mài)家精靈數(shù)據(jù)顯示，Aelfric Eden亞馬遜店鋪中的一款T恤單品在7月的銷(xiāo)量就達(dá)到了1333件。目前7月銷(xiāo)量前60的商品，其平均銷(xiāo)量達(dá)到了316件。在2024年上半年，Aelfric Eden月銷(xiāo)前60的商品合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了1064.3萬(wàn)美元（約合人民幣7757.68萬(wàn)元）。
回看Aelfric Eden的成長(zhǎng)路徑，在中國(guó)服飾出海品牌扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中完美體育，它選擇了街頭時(shí)尚這樣一個(gè)細(xì)分賽道，通過(guò)聚焦服務(wù)細(xì)分人群的方式，避開(kāi)與鏈主和霸主們的正面對(duì)決，也恰如“出海四小龍”都選擇了通過(guò)服裝賽道來(lái)繞過(guò)亞馬遜。
實(shí)際上，類(lèi)似Aelfric Eden這樣從細(xì)分賽道切入，并成長(zhǎng)為一個(gè)銷(xiāo)量、知名度都不低的服飾出海品牌，也不在少數(shù)。
如同樣出現(xiàn)在“2024 BrandZ 中國(guó)全球化品牌成長(zhǎng)明星榜”的BloomChic，就是一個(gè)專(zhuān)注于大碼女裝這一細(xì)分賽道的時(shí)尚服飾品牌。該品牌成立于2021年，總部位于廣州。
品牌面世之初，先是通過(guò)將衣服的尺碼擴(kuò)大到30，實(shí)現(xiàn)更多的大尺碼群體全覆蓋。之后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群的具體需求進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，為各種體型的用戶(hù)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)合適的款式，尤其是在手臂、大腿和腹部等特定部位的設(shè)計(jì)上進(jìn)行細(xì)致的優(yōu)化和改良，同時(shí)通過(guò)線下各種活動(dòng)來(lái)收集用戶(hù)需求，做好產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)上，BloomChic也是品牌矩陣+KOL的社媒打法，它在Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube上共擁有超過(guò)135萬(wàn)的粉絲，通過(guò)圖文和視頻內(nèi)容，用不同尺碼的模特展示各種款式與穿搭效果。
還有在2010年成立、主打男性?xún)?nèi)衣的David Archy，以中產(chǎn)男性群體為目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的材質(zhì)、品控等信息作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)，來(lái)提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，并通過(guò)博主的穿著體驗(yàn)來(lái)積累用戶(hù)口碑，并在產(chǎn)品上通過(guò)個(gè)性化需求的定位，融入許多新的設(shè)計(jì)和賣(mài)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，自David Archy 2015年正式進(jìn)駐亞馬遜，不到三年的時(shí)間，2018年銷(xiāo)售額便突破1億元，至2022年，已連續(xù)四年平均增長(zhǎng)超40%。
此外，還有Jurllyshe、Shapellx等品牌，都是在找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)后，以精準(zhǔn)的目標(biāo)人群消費(fèi)需求為基準(zhǔn)，打磨好自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，用品牌矩陣和KOL社媒營(yíng)銷(xiāo)的方式，實(shí)現(xiàn)在了服飾出海品牌競(jìng)爭(zhēng)中的突圍。
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