完美體育死磕高爾夫場景利潤率堪比愛馬仕這個國產(chǎn)服裝品牌是如何做的?

  服裝       |      2024-06-25 23:46:01

  完美體育從疫情對線下渠道的打擊,到如今消費決策愈加保守,讓眾多服裝品牌承受了巨大的壓力。

  2022年4月,“中國女裝第一股”拉夏貝爾正式宣布從A股退市。早期快速擴張導(dǎo)致的大量庫存積壓,而隨著經(jīng)營能力的變差,庫存成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。

  旗下?lián)碛蠱etersbonwe(即美特斯邦威)、ME&CITY、Moomoo等時尚休閑服飾品牌的美邦服飾被曝拖欠工資,賣房“回血”。據(jù)財報數(shù)據(jù),2019年至2022年,美邦服飾營業(yè)收入連續(xù)4年下滑,歸母凈利潤持續(xù)為負,4年合計凈虧損超29億元。2022年末,美邦服飾直營店鋪僅剩29家,加盟店鋪997家,一年之內(nèi)共關(guān)閉了689家門店。

  2023年9月22日,貴人鳥發(fā)布公告稱,擬優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營業(yè)務(wù),以糧食業(yè)務(wù)作為公司未來主要經(jīng)營發(fā)展方向,優(yōu)先、重點做大做強糧食業(yè)務(wù),并逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)。

  就連李寧都一度陷入了“增收不增利”的泥潭。財報顯示,2023年上半年,李寧營收140.19億元,同比增長13%;歸母凈利潤21.21億元,同比下滑3.11%。

  除了國產(chǎn)品牌,海外服裝品牌近年來也開始出現(xiàn)了大幅收縮。財報顯示,截至2023年7月31日的六個月,Zara門店減少46家。另一快時尚巨頭H&M也頻頻關(guān)閉中國門店。該品牌在中國的門店數(shù)量,從 2018 年巔峰時期的 530 家一路下跌到 2023 年的 331 家,在六年間關(guān)掉了近兩百家店。此外,自2022年以來,快時尚品牌GAP也在全國多個城市大范圍關(guān)店。

  在壞消息頻出的環(huán)境下,一家營業(yè)收入和凈利潤連續(xù)七年增長,利潤率甚至超過愛馬仕的國產(chǎn)服裝品牌,毫無疑問的成為了市場關(guān)注的焦點。

  在2016年-2022年的七年時間里,比音勒芬的營收從8.42億元增長至28.85億元,平均每年營收增長22.8%,平均每年的凈利潤增長更是達到了32.8%。

  到了2023年,比音勒芬仍然保持著一貫的增長速度。比音勒芬服飾股份有限公司2023 年度財務(wù)決算報告顯示,該公司的營業(yè)收入已超過35億,凈利潤超9億。其中,服裝服飾類產(chǎn)品的毛利率水平更是達到了79.08%,高于愛馬仕71%的毛利率水平。

  打開比音勒芬的官網(wǎng),雖然這些衣服看上去平平無奇,但卻賣出了可以比肩國際大牌的價格——700元左右的T恤,1500元左右的Polo衫,2000左右的抗皺外套……比音勒芬集團旗下兩個主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。

  而想要看明白比音勒芬是如何把這些產(chǎn)品賣出去的,大概還是要回到基礎(chǔ)的“人、貨、場”中去。

  根據(jù)浙商證券的調(diào)研,比音勒芬的用戶畫像大概有以下幾個特點:40歲以上,多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者,可支配月收入在3萬元左右,對價格的敏感度低,對品牌的忠誠度高。

  為了打造與這個人群相匹配的高端產(chǎn)品,比音勒芬在面料和產(chǎn)品層面下了不少功夫。

  在面料上,比音勒芬努力向奢侈大牌靠攏,將世界著名戶外面料--GORE-TEX、抓絨鼻祖Polartec等始祖鳥、猛犸象、攀山鼠等高端戶外品牌的供應(yīng)商都列入了自己供應(yīng)商庫。

  以比音勒芬家的當(dāng)家產(chǎn)品T恤為例完美體育,其提供了從S到4XL共7個尺碼,并且針對中年成功人士相對寬松的體型特征,比音勒芬會將衣服肚子附近的衣料替換成伸縮性更強的材質(zhì),讓用戶穿著的緊繃感更小。此外,具備防曬、吸汗、固色、耐洗特性的面料,可以滿足目標(biāo)用戶從商旅、飯局、跑工程到打高爾夫的各類場景。

  “一件產(chǎn)品好不好看是一碼事兒,適不適合高端群體穿,(能不能)帶來超越服裝的價值、提升品味,這是另一碼事兒,(后者)才是高端消費市場的需求,這也是高端產(chǎn)品難做的地方?!敝x秉政曾這樣總結(jié)他眼中對于“高端產(chǎn)品”的定義。

  根據(jù)方正證券研報數(shù)據(jù)顯示,截止2023年4月,根據(jù)對比音勒芬官網(wǎng)門店數(shù)據(jù)整理,公司專賣商貿(mào)店、奧萊店、機場店、球會店占比分別為 78.1%、11.6%、6.8%、3.5%。

  這其中,機場和高鐵站的門店是比音勒芬最具特色的門店類型。對此,謝秉政曾解釋道完美體育,首先,機場作為品牌推廣的地方,開遍全國機場可以加深消費者對比音勒芬的印象;二是,出行的人忘記帶衣服也會到機場消費,而且這部分人一般比較有實力,可以起到“意見領(lǐng)袖”的作用。

  將主戰(zhàn)場放在機場和高鐵站,不僅可以影響“意見領(lǐng)袖”,還起到了廣告的作用。

  2023年,比音勒芬的銷售費用為13.11億元,其中真正用來打廣告的錢,只花了9400萬,占比不到2.7%。有媒體對比了其他服飾品牌的廣告宣傳費用情況,安踏的廣告宣傳費用占比8.2%,江南布衣則為9.2%。

  除此之外一二線城市高端商場和奧特萊斯店。前者主要賣當(dāng)季正價產(chǎn)品,奧萊店作為公司存貨的主要消化渠道,具有較強的消化能力。

  持續(xù)的增長,讓比音勒芬有了更大的野心,在20周年慶典上,比音勒芬集團董事長謝秉政正式發(fā)布集團未來十年戰(zhàn)略方案,他表示“集團未來十年營收以10倍增長為目標(biāo),營收總規(guī)模超300億,并瞄準(zhǔn)500億進軍”。根據(jù)規(guī)劃,到 2033 年,比音勒芬集團營收將超過 300 億,其中,CERRUT 1881超過 50 億,KENT&CURWEN超過 30 億,比音勒芬高爾夫超過 50 億,比音勒芬主標(biāo)超過 150 億,威尼斯做到 20 億。

  “先有品,后有牌。把品做好了,牌子才出來??诒膹V告比任何廣告都好。”作為曾經(jīng)的奢侈服飾品牌代理商,謝秉政對高級面料有著十分強烈的執(zhí)念。在比音勒芬創(chuàng)新實驗室里,面料供應(yīng)商需要面對40萬的日曬機、進口BINDER烘箱、2500轉(zhuǎn)馬丁代爾起球起毛儀的層層考驗。

  據(jù)悉,該公司公司花費大力氣談下了靈地思極細羊毛的供應(yīng)商。該品種的羊毛產(chǎn)量稀少,每年產(chǎn)量不足全球羊毛總產(chǎn)量的0.01%,僅能生產(chǎn)成衣40000件,是世界上稀有的天然纖維之一。

  此外,比音勒芬的長絨棉是稀有的埃及海島棉。一份行業(yè)評測資料顯示,一般高端品牌T恤面料只有50%的長絨棉,而比音勒芬的這一數(shù)據(jù)為100%。

  將這些原本應(yīng)用在西裝等高檔服飾上的面料,用在T恤上,成為了比音勒芬的獨特產(chǎn)品特性。畢竟,這是一個鮮有競爭對手的領(lǐng)域。根據(jù)國金證券統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),跟比音勒芬處在相同價格帶的幾乎都是拉夫勞倫、Huge Boss 和Lacoste(鱷魚)等國外品牌。但比音勒芬與這些國際品牌的定位和核心消費人群又有較大差異。

  根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示,比音勒芬T恤從2018-2022年已連續(xù)5年獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一,比音勒芬高爾夫服裝從2017-2022年連續(xù)6年獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。

  而對于自稱“T恤小專家”的比音勒芬來說,聚焦T恤品類還意味著競爭戰(zhàn)略的選擇完美體育。對此,謝秉政曾表示,“競爭格局已經(jīng)很明顯,就是要(做到)行業(yè)龍頭頭,很多行業(yè)做不了前三,就不關(guān)你什么事兒了完美體育,我的目標(biāo)是(做)高端運動時尚的龍頭,高爾夫已經(jīng)是龍頭......我們要進一步聚焦,把T恤做成(排名)第一的強勢品類,在T恤上打造第一聯(lián)想品牌。”

  一方面,需要面對來自海外的專業(yè)高爾夫服飾品牌Titleist、TaylorMade泰勒梅和Callaway卡拉威,以及耐克、阿迪、安德瑪和迪桑特等綜合運動品牌旗下高爾夫系列產(chǎn)品。

  另一方面,還需要加強對于頂尖體育賽事資源的控制。雖然近年來比音勒芬加強了對國內(nèi)高爾夫國家隊完美體育、高爾夫相關(guān)賽事的贊助,但想要在國際頂級高爾夫賽事上實現(xiàn)曝光,具備更強的專業(yè)品牌屬性,仍然需要進一步耕耘。

  為了尋求進一步的增長空間,比音勒芬開始了主線年,比音勒芬收購了中高端旅游度假品牌“威尼斯狂歡節(jié)”;在2019年間接收購了本土快時尚品牌UR的2.7%的股份;2023年五月,抄底收購了國際高奢品牌CERRUTI 1881和設(shè)計師Kent&Curwen。由此,實現(xiàn)了比音勒芬集團從高爾夫服飾到大眾時尚,從單一品類到多場景的橫向擴張。

  不過,不同于主品牌持續(xù)的增長擴張,經(jīng)歷了疫情三年的市場波動,比音勒芬收購的威斯尼狂歡節(jié)遭遇了不小的挑戰(zhàn)。對此,謝秉政反思,過去的策略已經(jīng)不再適應(yīng)如今的市場,“威尼斯狂歡節(jié)借鑒了藍海市場的定位,做的人少,能夠一站式滿足中產(chǎn)人群度假旅游的著裝需求,但做了近三年(2019年-2021年),不是很理想,我們當(dāng)時認為市場很大,拼命往前沖,現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了。”

  作為細分賽道的贏家,比音勒芬可謂成績斐然,但作為一個聚焦于30-49歲人群的品牌,如何能在俘獲了60后和70后的同時,進一步收獲更年輕一代消費者的心,如何能夠進入更加廣闊的服飾市場,如何能收獲第二條增長曲線,卻仍然面臨著重重的考驗。

  如何能把單品類的經(jīng)驗、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢,復(fù)制到多個品類之中,將成為決定比音勒芬未來發(fā)展天花板的關(guān)鍵因素。