完美體育陳韻琳是電商平臺的忠實用戶,她手機里的“購物”文件夾,有大大小小六七個購物APP,這些年,她已經習慣了每個購物APP有專門的功用:日常新奇的東西,她上抖音;日用家居百貨,在淘寶;電器和數碼產品,她用京東;想要白牌和低價,用拼多多;而沉在文件夾下面的唯品會,她的定位是“買衣服”。
唯品會最新發(fā)布的財報同樣顯示,2024年第一季度,其GMV增長超8%,但服飾穿戴GMV同比有兩位數增長。
這也是15歲的特賣電商唯品會的矛盾之處:女生們知道,唯品會上有品牌折扣的衣服,所以即使有了淘寶、京東、抖音,她們還要下載唯品會;但同時,對于她們來說,一個以衣服為特色的APP,使用頻率遠不如淘寶、抖音頻繁。
深藏在手機里的唯品會,不得不面臨的拷問是,依靠大牌折扣的衣服和鞋,還能俘獲女生的芳心嗎?
陳韻琳是淘寶的88VIP、京東的PLUS會員,也是唯品會的超級會員(SVIP)。
唯品會的超級會員開的最晚完美體育,陳韻琳在有了孩子之后,才開始大量使用唯品會。最開始,她只在唯品會上買寶寶的衣服和鞋,一直到現在,家里三口人的日常穿搭,包括鞋,都是從唯品會上買。
一雙國際大牌的厚底露趾透氣女士涼鞋,在專柜的價格是1599元,電商平臺海淘上的到手價是834元,而在唯品會上,同款鞋最低的超V特賣價可到784元。
“打開唯品會就像是逛奧特萊斯,”95后女生何貝娜說——對唯品會而言,這看上去不是壞事,但何貝娜也提到,“沒有人會天天去逛奧特萊斯,只有想起來買衣服的時候,奧特萊斯才是最佳選擇“完美體育。
唯品會希望成為新中產女生的衣柜,甚至就唯品會提供的服務來說,也更多指向“賣衣服”,唯品會和順豐一起推出上門送貨、上門退換貨、面對面換貨等。本質上,也是適配消費者試穿衣服后遭遇尺碼或者款式不合適的需求。
但在陳韻琳看來,在唯品會上購物不是輕松的事,每一周,她打開唯品會的次數最少,逛的時間卻最多。在唯品會上,她很難像在其他平臺上通過搜索欄一次直達她想要的衣服。五一假期前完美體育,她買防曬衣,搜索之后又在防曬衣品類中翻找了半個小時,才買下一件自己心儀的涼感、透氣防曬衣。
這固然與買衣服比買日用品需要更多的挑選時間有關,然而,唯品會在個性化搜索、推薦方面也的確“不智能”,就在陳韻琳下單防曬衣后,隔三差五,她偶爾還能收到防曬衣的推送,她形容唯品會,“有時候會像是逛迷宮,你知道終點會有驚喜,但怎么找到終點,是個問題”。
唯品會的理想用戶模型是:新中產,擁有穩(wěn)定工作,對穿搭品質有要求完美體育,同時格外鐘情性價比,每天晚上固定打開唯品會,去找有沒有便宜的服裝或者化妝品。
不過現實中,驅動唯品會730萬超級VIP用戶使用APP的底層原因,仍是換衣需求、性價比與流行趨勢。專注于折扣的大牌服飾,就像是一枚硬幣的兩面,這既是唯品會的護城河,也壓低了唯品會的天花板。
2023年是一個很好的觀察樣本:唯品會服飾消費的漲跌曲線與夏季多巴胺、秋冬沖鋒衣、新中式大流行暗合;2023年第四季度,寒潮多次入侵,消費者購買冬裝成為剛需,羽絨服、保暖內衣成為增長最好的品類;高性價比衣服的驅動力顯而易見:唯品會衣服鞋子穿戴類GMV的增速高達24%,高于其全年GMV平均增速18.7%完美體育。
但即使在增速最快的時候,業(yè)內亦不乏對唯品會的質疑,天氣與換衣需求息息相關,服裝品牌幾乎無人能擺脫受氣候左右的“魔咒”,當天氣站在換季買衣服的對立面時,唯品會還能保持高增長嗎?消費者買衣服的欲望被天氣抑制時,性價比優(yōu)勢是否會被消解?唯品會的使用頻率是否會進一步降低?
經濟數據也顯示出氣候的影響力,2023年,限額以上的單位商品零售中,服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.9%,位列第二。而受氣候影響,2024年第一季度,服裝、鞋帽、針紡織品類的同比增速已經降至3%左右。
質疑并非空穴來風,反常的氣候對特賣電商予以重創(chuàng),第一季度財報也顯示,2024年是唯品會的大考之年。但從更長的周期來看,唯品會的對手不僅僅是同行或者天氣——氣候反反復復,總有回歸正常的時候——更關鍵的,是時間,靠服飾續(xù)命的唯品會,比任何人都迫切,需要在最短的時間內改革零供關系、實現供應鏈低價,把更受歡迎的品牌,如中產三寶,賣的更加便宜。
理性消費已經成為主流,消費者不再單純認為貴就是好,也不單純追逐低價,他們既要品質又要性價比。品牌折扣逐漸進入大眾視野。
國泰君安表示,折扣零售主流化并非僅僅單純源自價格敏感型群體的擴大,事實上,折扣零售商正收獲更多、消費能力更強的忠實用戶。
從這個角度看,新中產女生的選擇才是唯品會未來走向何方的關鍵,深藏在手機里并不可怕。能否提供足夠吸引新中產女生的衣服品牌、價格與服務,讓新中產女生“買衣服先上唯品會”,或許才是這家特賣電商平臺,在未來最大的考驗。
本文來自微信公眾號“新立場Pro”(ID:xinlichang66),作者:V V,編輯:李凡,36氪經授權發(fā)布。
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