完美體育原標(biāo)題:服裝品牌如何通過快手“全站推廣”功能及“5R人群”經(jīng)營獲得新增量?
今年的氣候變化頗為反常,五·一期間,北方許多地區(qū)還在穿棉衣、外套,五·一過后突然進(jìn)入炎熱夏天,讓許多服裝品牌既錯愕又驚喜。錯愕的是當(dāng)時主銷的貨品馬上面臨換季影響,驚喜的是提前備貨的夏季商品恰好趁勢登場,在相對確定的市場需求當(dāng)中,服裝品牌商家們忙碌地開展著經(jīng)營,希望取得更好的業(yè)績。
要想在競爭激烈的服裝市場開拓增量獲得生意的確定性增長,商家普遍把目光聚焦到短視頻直播平臺。而擺在眼前的,更多的是運(yùn)營提效的問題。
而快手則在商家運(yùn)營提效問題上率先邁出一步。上半年,快手營銷服務(wù)平臺磁力引擎上線了“全站推廣”功能、升級了“磁力方舟”數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營工具,并通過“5R人群”運(yùn)營方法論指引商家運(yùn)營提效完美體育、挖掘生意增量。
對于品牌服裝商家來說,“全站推廣”功能最大的作用,就是解決投放場景太多、鏈路太復(fù)雜的問題,既能幫助商家有效規(guī)劃每一筆投放預(yù)算,又能更好地衡量投后的整體效果。
商家GMV是由自然流量和商業(yè)流量共同帶來的,“全站推廣”能夠促進(jìn)商家更好地協(xié)同運(yùn)用這兩塊流量資源,深度探索優(yōu)質(zhì)流量的轉(zhuǎn)化空間,充分讓商家在廣告上表達(dá)對平臺全站流量(自然流量+商業(yè)流量)的投產(chǎn)比訴求,最大化全站GMV及消耗。
究其原理,其是以直播間/商品在快手全站流量的投產(chǎn)比為優(yōu)化目標(biāo),幫助小店在進(jìn)行全站優(yōu)質(zhì)流量探索,帶動直播間/商品成交額提升的營銷工具,能解決商家用全域流量的視角來審視整體經(jīng)營效率,更好的滿足商家的經(jīng)營訴求,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商家經(jīng)營規(guī)模的目標(biāo)。對于兩類商家有格外明顯的提效幫助,一類是入駐平臺無專業(yè)團(tuán)隊(duì)測試收益鏈路,希望通過“簡單+直接”的低人力成本實(shí)現(xiàn)平臺生意經(jīng)營鏈路的商家;一類是已經(jīng)遇到了經(jīng)營瓶頸,希望能撬動更多流量調(diào)配,突破廣告收益天花板,實(shí)現(xiàn)整體生意增長的商家。
以回力東野專賣店為例,它一直有新品推出,以爆品模式走天下,是需要更快速的把爆品和新品廣而告之的,拓量的壓力很大,日常的金牛推廣已經(jīng)不足以支撐其訴求的快速高效拓展量級,對于流量結(jié)構(gòu)的全域觸達(dá),也存在發(fā)力不足的難點(diǎn)。此時,為進(jìn)一步提升gmv瓶頸,快速達(dá)到拓量的目標(biāo),便開始體驗(yàn)全站推廣功能,從4月13號開始測試,前期投放預(yù)算較小,從5月1日起便逐步在全站發(fā)力,日均消耗提升24%,進(jìn)行了全域流量的觸達(dá),GMV明顯提升。全站發(fā)力期較全站投放前,店鋪GMV提升19%。從流量結(jié)構(gòu)來看,在關(guān)注頁曝光均有大幅提升完美體育。
再以婷美為例,婷美受眾多為女性,新品新款層出不窮,其客單價較為平價也為其直播轉(zhuǎn)化帶來更大優(yōu)勢,但其在營銷節(jié)點(diǎn)存在明顯搶量困難,流量分散不能閉環(huán)。為進(jìn)一步挖掘其受眾人群的購買力、擴(kuò)大流量覆蓋面,婷美從4月11號開始進(jìn)行全站推廣的投放,前期預(yù)算較小,從5月7日起逐步發(fā)力完美體育,日均消耗提升近6倍,對比全站推廣投放前,店鋪整體GMV提升37%!與此同時,流量結(jié)構(gòu)的發(fā)展更為均衡,關(guān)注頁曝光顯著提升,撬動了更多流量涌入,達(dá)成GMV目標(biāo)的最終突破。
試行以來,數(shù)據(jù)的層層驗(yàn)證,優(yōu)質(zhì)案例的層出不窮,可見快手的“全站推廣”流量更豐富,對商品/店鋪GMV的撬動能力更強(qiáng),是更高階的投放產(chǎn)品,眾多品牌案例均可說明,開啟“全站推廣”后對商家整體GMV都有提升,能夠切實(shí)解決GMV瓶頸的突破,全域流量的觸達(dá),實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商家經(jīng)營規(guī)模的目標(biāo)。
運(yùn)營提效是人貨場不同要素的全面梳理優(yōu)化,落到服裝品牌電商的應(yīng)用場景,就是通過一次次的營銷戰(zhàn)役錘煉人貨場的運(yùn)營能力,推動生意跨越式增長。近期,匹克、蕉下等不同細(xì)分賽道的服裝品牌借助“磁力方舟”工具和“5R人群”運(yùn)營方法,分別在新品上市和超品日上實(shí)現(xiàn)了生意突破。
以匹克為例,圍繞主打單品飛刃跑鞋進(jìn)行“5R人群”運(yùn)營,為獲取更多的泛跑步運(yùn)動新客,匹克在春末夏初之際,通過飛盤、腰旗橄欖球等網(wǎng)紅運(yùn)動達(dá)人、跑步愛好者、鞋品測評等不同類型達(dá)人對飛刃跑鞋產(chǎn)品進(jìn)行提前種草,期間匹克增加了數(shù)十萬的精準(zhǔn)R3人群并沉淀到“磁力方舟”,后期使用“磁力金?!睂3人群進(jìn)行追投,很好地在快手店鋪實(shí)現(xiàn)了生意轉(zhuǎn)化完美體育,月度GMV環(huán)比提升27%。
蕉下則在5月與快手電商“超級品牌日”的合作中,結(jié)合“5R人群”經(jīng)營方法論,配置營銷資源。提前篩選超級寶莉完美體育、何以以、今野不回家等行業(yè)垂直達(dá)人及平臺頭部達(dá)人徐婕,圍繞防曬衣新品創(chuàng)作發(fā)布TVC品質(zhì)種草內(nèi)容,提升R1R2人群基數(shù),隨后加碼信息流+開屏重復(fù)利用頭部達(dá)人原生素材投放R1R2人群,實(shí)現(xiàn)R3人群的規(guī)模增長。在磁力金牛端,同步圍繞海量R3用戶定向轉(zhuǎn)化,挖掘投放多批次R3人群,在保障較好ROI的前提下,產(chǎn)生規(guī)?;?,促進(jìn)了自播GMV環(huán)比增長123%,斬獲快手細(xì)分行業(yè)同期TOP1。
在服裝行業(yè),品牌不同細(xì)分市場之間的競爭越發(fā)激烈,類目彼此間的界限越來越模糊,知名服裝品牌既面臨跨類目的競爭,也要進(jìn)行跨類目的開拓。品牌商家紛紛通過流量工具、整合營銷、店群突破、換季單品爆發(fā)、跨類目拉新等方式促進(jìn)生意增長。而快手的“全站推廣”功能和“5R人群”經(jīng)營科學(xué)能夠更好地幫助知名服裝品牌,拓寬生意增長空間。返回搜狐,查看更多