完美體育近日，凡客誠品CEO陳年在直播間中透露，凡客誠品曾有現(xiàn)金欠款達19億元，但目前債務早已還清。外加公司庫存價值二三十億，公司現(xiàn)總體估值已接近40億元。
有網(wǎng)友調(diào)侃道，借陳年500萬元，還他一個凡客誠品。陳年隨即回應：“你還是把凡客想得太便宜了。你現(xiàn)在給我50億，我也不會賣凡客誠品?！?/p>
曾經(jīng)年銷20億元、估值30億美元的“垂直電商一哥”，現(xiàn)如今已沒了當年意氣風發(fā)的神采。若不是雷軍在直播中連說了三個“凡客”，不少人還都以為凡客已經(jīng)倒閉了。眼下，在雷軍的流量帶動下，凡客是否能借此重回大眾視野，重新躋身主流互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌行列？
不久前，雷軍在直播中針對網(wǎng)友調(diào)侃自己是爽文大男主的事專門辟謠，“不是高考狀元，卡里也沒冰冷的40億”。
對于大家調(diào)侃自己穿著打扮模仿馬斯克、喬布斯，雷軍則解釋道：“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋?！?/p>
?。ǚ部驼\品VANCL官方旗艦店將雷軍直播做成了切片短視頻 圖源：電商在線分開播的“凡客誠品/VANCL服飾店”就獲得了18.7萬的觀看人次，比前一天多出了17.2萬；晚上8時19分直播的凡客創(chuàng)始人陳年，直播間觀看人次達到了24.6萬，比前一場直播多出了23.6萬。
面對流量從天而降，抖音上的各個凡客相關(guān)的直播間也很懂得乘勢而為。不僅打出了“雷總同款”的旗號，還把直播間的背景音樂換成了雷軍的惡搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主動穿上了雷軍同款。
據(jù)悉，“凡客誠品VANCL官方旗艦店”賬號在4月21日迎來巨大流量，直播間觀看人次達到50.1萬，相較于之前的觀看人次翻了近25倍。
當然，凡客這邊也沒忘幫好兄弟打打廣告。創(chuàng)始人陳年曬出了買的一輛小米汽車，凡客誠品直播間直接將衣服掛在用小米汽車上介紹。用20多萬的車，賣20多塊的衣服，這波兒反差效果屬實拉滿！
巨大的流量也帶來了銷售量。據(jù)媒體報道，在4月18日雷軍直播之前，“凡客誠品VANCL官方旗艦店”銷售額多在1萬-2.5萬元左右，而在4月18日至25日期間，其單天銷售額均已超過50萬元，22日、25日的單天銷售額更是接近了250萬元，較一周前增長超300%。多個凡客相關(guān)的直播間近期的單場銷售額也達到了10萬元以上。
只不過，這波流量來得快，去得也快。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，陳年的直播觀看人次在4月19日到達頂峰后就一路下降，4月22日一場直播的觀看人次只剩下了2.7萬；“凡客誠品VANCL官方旗艦店”的直播觀看人次，也從4月21日的50.1萬跌落到了4月22日的5.8萬。
盡管雷總讓凡客又小火了一把完美體育，但恐怕不少Z世代的網(wǎng)友們對凡客還是一頭霧水，畢竟凡客當年走紅的時代，還是把80后稱做“年輕人”的世代。
2010年，凡客誠品推出了紅極一時的“凡客體”廣告，“愛網(wǎng)絡完美體育，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……我和你一樣，我是凡客?！?一夜之間，就傳遍了大街小巷。這一年也是凡客最為得意的一年，全年賣出3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，在全行業(yè)排名第四。
當時，和凡客誠品一樣占據(jù)主流服裝品牌陣地的還有美特斯邦威完美體育、線”的回憶?，F(xiàn)如今，這些曾經(jīng)在國內(nèi)風靡一時的服裝品牌都已跌下神壇，紛紛陷入自救與轉(zhuǎn)型之中。
今年1月，美邦服飾公告，胡佳佳不再任董事長、董事，其父親周成建則重新被提名董事。而在胡佳佳擔任董事長的這七年間，美邦服飾雖不斷強調(diào)品牌的年輕化調(diào)性，并實施升級線下渠道、布局購物中心、利用智慧零售進行供應鏈端變革等舉措。但因公司和產(chǎn)品的定位不清晰，仍是沒能扭轉(zhuǎn)美邦服飾虧損的局面。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在胡佳佳完整任職董事長的2017年至2022年這6年間，公司營收從64.7億元跌至14.4億元，6年累計虧損約32.4億元。而為了擺脫困局，美邦服飾接連裁員、關(guān)店，還四度“賣樓續(xù)命”。如今創(chuàng)始人回歸掌舵，尚不知能將美邦帶到何方。
其實這陣子，除了凡客因雷軍重新有了熱度，真維斯也因簽下王一博為全球代言人而上了熱搜，引發(fā)了公眾對于真維斯品牌策略的討論熱潮。
作為曾經(jīng)的休閑服裝三巨頭之一，真維斯經(jīng)歷了ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國外快時尚品牌瘋狂擴張搶占市場份額，以及互聯(lián)網(wǎng)時代下電商平臺沖擊等階段，自2014年銷售額逐年下滑，四年間關(guān)掉了1300多家門店。
為了生存，真維斯在經(jīng)營模式上引入平臺思維，積極發(fā)展“聯(lián)營銷售”新模式，通過以消費者為中心，實現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)分享、信息分享、決策下放，激發(fā)品牌方、平臺方、供應鏈合作方三方積極性，并以電商為突破口找到了新增長引擎，算是緩過了這口氣。
相比之下，在國內(nèi)布局很早的意大利運動品牌Kappa就顯得凄涼些了。在發(fā)展巔峰期的2010年，Kappa在中國市場的銷售額達到42.6億元，并一度將中國動向的毛利率推升至60%。
然而進入2010年代后，Kappa作為歐洲品牌的光環(huán)逐漸消失。隨著業(yè)績的下滑，許多曾經(jīng)幫助其在中國擴張的加盟商紛紛離開。
與此同時，Kappa因只做品牌運作，自身不生產(chǎn)不銷售，既無法控制加盟商有損形象的大幅折扣行為，也陷入了空有大量庫存找不到地方售賣的困境。疊加Kappa的“背靠背”標志在盜版產(chǎn)品中泛濫，品牌口碑一落千丈。
近些年，盡管Kappa還在努力推出各種聯(lián)名系列，并積極轉(zhuǎn)型，開設直營店，甚至贊助奧運會，但效果始終有限。
這里不難發(fā)現(xiàn)，很多老牌服裝企業(yè)都是在進入2010年代后開始走向落寞。這是因為早期的服裝市場以品牌光環(huán)和渠道可見度決定勝負，一個品牌通過電視進行大量宣傳，或者通過加盟模式快速在不同層級市場擴張，便能快速建立起知名度，進而拉動銷售業(yè)績的增長。
但進入2010年代后，品牌光環(huán)和渠道擴張雖然依然重要，但人們關(guān)注的焦點卻也細化到了設計的新穎性和產(chǎn)品更新速度。與此同時，街頭潮流的興盛也加速了這種趨勢，服裝品牌的運作不再是通過一個統(tǒng)領(lǐng)一切的形象驅(qū)動購買，而是依賴一個個爆款來拼湊和加深市場印象。
這也是為何電商和移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展時，許多老牌服裝企業(yè)卻逐漸銷聲匿跡的原因。
過去凡客雖然選擇了貼牌生產(chǎn)，但對眾多商品依舊有著嚴格的品控管理。但如今的凡客除了自身尋找工廠代工，還發(fā)展出了“商標授權(quán)”和“賣商標”業(yè)務。這使得各個平臺都涌現(xiàn)了一批“凡客”相關(guān)的店鋪和直播間，商品質(zhì)量也良莠不齊。
以前經(jīng)營平臺的凡客尚有自己的主陣地，但現(xiàn)在，凡客已賣掉了旗下物流，官網(wǎng)也跳轉(zhuǎn)至微信小程序，更多布局在電商平臺和抖音直播間中。失去了平臺優(yōu)勢的凡客，更像是一個普通的服飾品牌，要與眾多品牌爭奪流量。而凡客的價位，在網(wǎng)購不發(fā)達的時候還算得上“物美價廉”，現(xiàn)在已經(jīng)失去了性價比優(yōu)勢。
同樣是企業(yè)落寞，新東方靠著獨樹一幟的直播風格和鮮明人設，在直播電商領(lǐng)域再次崛起。而凡客誠品的創(chuàng)始人陳年不僅沒有太多吸引人的故事或是人設，還時常陷入爭議言論。
2016年，文藝青年陳年做客《惡毒梁歡秀》，表示“我覺得一百年后完美體育，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”。以至于近期凡客直播間彈幕依舊有不少觀眾留言：“給周杰倫道歉！”
?。▓D源：電商在線年，陳年和當當網(wǎng)的創(chuàng)始人李國慶在抖音直播間里帶起了貨，但這次合作似乎并不是很愉快，第一次直播只賣出去8件凡客襯衫，帶貨最好的一款polo衫也只買了5萬塊。因此，李國慶還被陳年“逐”出直播間。
后來，陳年在23日晚間的直播間里表示，李國慶邀請他一起直播，但是他不愿意再一起播了。他覺得李國慶說話不算數(shù)，“當時慶子跟我要了5萬雙帆布鞋，但只賣出去300多雙?！?/p>
有這么一位“不討喜”的企業(yè)領(lǐng)導人，凡客的確很難在直播間講故事賣情懷，難怪現(xiàn)在也只能靠蹭蹭雷軍、小米SUV的流量。
只不過，自有品牌服裝是一項系統(tǒng)性生意，包括從前期設計打版，到供應鏈采購，庫存管理、及至營銷、物流等末端，并非一波流量就能“帶飛”一家企業(yè)。
就比如當下，盡管凡客的銷量上去了，但問題也隨之而來：一方面是庫存問題，“雷軍同款”的T恤從現(xiàn)貨變成預售，已經(jīng)斷貨；另一方面，凡客授權(quán)合作的直播間標價混亂，“雷軍同款”的T恤標價既有39.8元/兩件，也有59.8元/兩件。
只能說，雷軍的潑天流量，凡客接到了第一波，但“打鐵還需自身硬”。在如今競爭激烈的服裝市場完美體育，沒有品牌價值，難保產(chǎn)品質(zhì)量，客戶服務也沒優(yōu)勢，只靠低價的凡客雖然沒有徹底涼掉，但前路依舊漫漫難行。