完美體育近期，美國牛仔服品牌Lee推出了首個男士高爾夫系列。該系列以舒適為設(shè)計理念，推出一系列上衣和下裝，旨在吸引高爾夫球手和愛好者。
其主打產(chǎn)品為長褲和短褲，設(shè)計上運用了Lee的運動彈性腰帶和襯衫夾技術(shù)，以及選用了抗皺、吸濕排汗的面料。此外，還有標識性的Polo衫，有多種顏色以供選擇。整個系列售價在20美元到80美元不等（約合人民幣144元到577元）。
從藍色休閑牛仔褲到優(yōu)雅運動的高爾夫服，Lee邁出的步伐不可謂不大。比起牛仔服飾的品牌基因，Lee品牌現(xiàn)在對外更愿意宣稱自己為科技面料的休閑服飾。這一品牌形象轉(zhuǎn)折背后透露出的信息是，一條牛仔褲打天下的時代不再存在了，增長已經(jīng)遭遇瓶頸。
這一點已經(jīng)體現(xiàn)在品牌業(yè)績表現(xiàn)的疲軟。2023年完美體育，Lee品牌母公司Kontoor營收同比下滑1%至26.1億美元（約合人民幣188億元）。其中，Lee品牌營收同比下滑4%至8.43億美元（約合人民幣60.8億元）。僅Lee美國本土市場就下滑4%，由于零售庫存處理的措施影響；Lee海外市場營收按固定匯率計算也下滑4%。
這一情況到了第一季度仍未好轉(zhuǎn)。由于批發(fā)渠道出貨量減少以及直接面向消費者業(yè)務(wù)減少的雙重疊加，Lee品牌一季度營收同比下滑9%至2.19億美元（約合人民幣15.8億元），成為拖累集團營收下滑的主要負累。其中，Lee美國本土市場收入下滑12%，國際市場收入下滑4%。
Lee面對的是整個牛仔服飾市場的競爭對手變多。除了老對手李維斯Levis，Zara、SHEIN、H&M等快時尚品牌都將牛仔褲作為常規(guī)品類，而且更物美價廉。
同樣專注于牛仔服飾定位的日子也不好過完美體育。2024年初，在新任首席執(zhí)行官上任后就宣布了裁員10%-15%的消息。2020年疫情以來持續(xù)不佳的盈利表現(xiàn)是李維斯開始實行降本增效的主因。李維斯也提出要產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新、加碼女裝業(yè)務(wù)以及全球渠道布局來為公司尋找新的增長點。
由于牛仔面料的單一性限制，除了LOGO標識，品牌也很難在設(shè)計上作出太大的變化，將自身與競爭對手區(qū)隔開來，高爾夫服飾的品類拓展可以利用Lee積累的品牌效應(yīng)拓寬業(yè)務(wù)品類，接觸更細分的客戶群體。
即使是作為外來運動引入中國，高爾夫群體也在不斷發(fā)展。根據(jù)智研咨詢報告，我國高爾夫服裝占高爾夫用品市場的近40%，2022 年市場規(guī)模為13.41億元。隨著高爾夫運動從精英體育向大眾體育轉(zhuǎn)變完美體育，高爾夫服飾的價格將向平民化的趨勢發(fā)展，自主品牌的高爾夫服裝將會有較大的市場前景。
斯凱奇就是在2020年正式將高爾夫產(chǎn)品線引入中國，在東莞和?？陂_設(shè)高爾夫裝備專門店。Fila于2022年成立高爾夫事業(yè)部，推出Fila Golf子品牌，而迪桑特的高爾夫服飾專門店在中國已經(jīng)開設(shè)超過80家。
品牌看中的是高爾夫愛好者的用戶粘性。有“貴族運動”之稱的高爾夫不僅一向在著裝制式上頗有要求，相較于其他運動，高爾夫也有一定的消費準入門檻。
除了高爾夫球的一套裝備，很多高爾夫球場也有入會繳費等高額費用，雖然隨著高爾夫運動的大眾化，部分高爾夫球場已經(jīng)更為開放，但考慮到場地距離，每小時百元起步等等客觀因素，還是會勸退大部分大眾消費者。
但這也恰恰塑造了高爾夫球消費群體的獨特性，他們有消費能力而且價格敏感度低完美體育，更重要的是高爾夫球是一項社交氛圍極其濃厚的運動，人們選擇打高爾夫通常是會和家人朋友、工作伙伴結(jié)伴而行。
這類人群往往有著穩(wěn)定的偏好，在經(jīng)濟不確定時期被動搖的可能性也更小。能打入這個圈層的高爾夫服裝品牌也會自然而然地與高端服飾掛鉤。
一個明顯的例子是，以高爾夫服飾為切入口的本土男裝品牌比音勒芬自2012年來連續(xù)第12年實現(xiàn)營收與凈利雙增。即使是在本土上市服飾公司皆受疫情影響的三年，仍然保持雙位數(shù)的凈利潤增幅。
但這種用戶忠誠度也會給新入局的品牌帶來挑戰(zhàn)。Lee以前的形象一向是牛仔休閑服完美體育，陡然轉(zhuǎn)向高爾夫服飾，而且設(shè)計上偏向中規(guī)中矩的基礎(chǔ)款，那勢必要從面料技術(shù)和舒適度上入手，給消費者一個選擇它的理由。