完美體育馬面裙為代表的“新中式服裝”緣何熱銷？中國服裝產(chǎn)業(yè)借力傳統(tǒng)文化傳播迎來發(fā)展良機(jī)
傳統(tǒng)香云紗色澤比較單調(diào)，同時強(qiáng)調(diào)繁復(fù)刺繡工藝。而改良的新中式香云紗外套利用科技面料的滲透，增加香云紗的色彩之余，保留其輕薄性與透氣性，更利于在嶺南氣候下穿著。
旗袍從傳統(tǒng)曲線變?yōu)榇罄?，新中式元素改良后?shí)現(xiàn)了去繁就簡，以簡約的大廓型與盤扣細(xì)節(jié)來點(diǎn)綴，除了單穿外，還可與褲裝裙裝進(jìn)行層疊搭配。
國風(fēng)男式襯衫靈感取自“唐裝”，巧妙利用現(xiàn)代的立領(lǐng)元素。傳統(tǒng)來講，盤扣元素更常應(yīng)用在女裝旗袍，而一些現(xiàn)代國風(fēng)男式襯衫反其道而行之完美體育，將盤扣變成衣衫上的肩部或袖口處的裝飾來點(diǎn)綴。
馬面裙無疑是2024年服裝業(yè)開局的“明星”，“僅兩個月線個億”的話題成為熱搜。在文化歷史層面上，馬面裙既屬傳統(tǒng)漢服，也是“新中式服裝”，“雙重身份”帶來的“雙重文化認(rèn)同”，正是馬面裙的熱銷密碼。
據(jù)《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，抖音平臺上女性購買“新中式服飾”的訂單量同比增長195%；其中，馬面裙訂單量同比增長841%。
馬面裙何以成為全民爆款？以它為代表的“新中式服裝”背后，隱藏了怎樣的生意經(jīng)和文化密碼？答案是：對傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)同，借力成熟產(chǎn)業(yè)鏈，成就“新中式”機(jī)遇。
馬面裙的紅火，表面上看是因2022年7月奢侈品牌迪奧的輿論事件引發(fā)對馬面裙話題的高互動量。不過，不少服裝圈內(nèi)人士均認(rèn)為，此事只是馬面裙熱度的“引爆點(diǎn)”，更深層的原因還在于消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同以及文化自信。
很多年輕人、中年人甚至老年人開始迷上新中式服裝，成為消費(fèi)主力軍?！敖肽?，我已入手幾條馬面裙，價(jià)格從100元-500元不等?！薄?5后”陳女士告訴記者，自己半年前也“入坑”了馬面裙。同時，陳女士也在積極參加與馬面裙相關(guān)的直播間和社交媒體討論，甚至“開始對設(shè)計(jì)馬面裙感興趣”。
越來越多人穿著國風(fēng)服飾行走在大街小巷，像曉彤這樣的“馬面裙粉絲”也為數(shù)眾多。記者在小紅書搜索“馬面裙”，發(fā)現(xiàn)與其相關(guān)的主題創(chuàng)作筆記分類多達(dá)15種，從日常穿搭、店鋪、漢服到發(fā)型等應(yīng)有盡有。僅4月2日發(fā)起的“馬面裙轉(zhuǎn)出春天”話題，截至發(fā)稿前瀏覽量已達(dá)922.3萬次。
廣州人君君是“90”后，從小就對古風(fēng)感興趣，以前看電視劇就很羨慕劇中人的衣著打扮，尤其喜歡女生策馬奔騰的英姿。到中學(xué)時更成為古典美學(xué)愛好者，常常與閨蜜一起在假期去踏青拍照COSPLAY一些古代角色。近年君君接觸了新中式，才發(fā)現(xiàn)：“原來日常生活中也可以穿這么古典的衣服?！庇谑蔷鸵恢毕硎苓@種穿衣自由的感覺。同為“90”后，小童則認(rèn)為如今的新中式的價(jià)格“很友好”，可謂豐儉由人。
中國時裝設(shè)計(jì)“金頂獎”獲得者、中國紡織非遺推廣大使鄧兆萍認(rèn)為，新中式服裝的火爆最重要的原因是當(dāng)下國人普遍擁有極高的文化認(rèn)同感，“另外，當(dāng)代設(shè)計(jì)師對傳統(tǒng)新中式服裝的大膽改良，也體現(xiàn)了中國設(shè)計(jì)話語權(quán)的增強(qiáng)?！编囌灼急硎?。
“馬面裙作為新中式的代表作之一，已經(jīng)形成文化符號和消費(fèi)潮流”，艾媒咨詢CEO張毅表示，馬面裙市場有較大成長性。據(jù)介紹，從過去一年的情況看，馬面裙已經(jīng)形成了數(shù)十億的市場容量，漢服類相關(guān)企業(yè)大多都參與到馬面裙相關(guān)的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)中。
張毅介紹，目前馬面裙的中游生產(chǎn)以及下游分銷在中國已經(jīng)快速成熟發(fā)展，也吸引更多品牌選擇自建供應(yīng)鏈或者與中小型品牌代工合作。產(chǎn)業(yè)鏈的快速成熟，主要得益?zhèn)鹘y(tǒng)文化在當(dāng)下國人中的發(fā)揚(yáng)光大?！靶轮惺椒椊Y(jié)合了中華傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代審美潮流元素，同時展現(xiàn)出文化與制造業(yè)融合的趨勢?！?/p>
“文化認(rèn)同和大膽設(shè)計(jì)能變成現(xiàn)實(shí)，底氣還在于我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的完善產(chǎn)業(yè)鏈，而廣州正是其中佼佼者。”鄧兆萍說。
據(jù)《淘寶2024春夏服飾行業(yè)趨勢白皮書》顯示，淘寶服飾漢服品類產(chǎn)業(yè)帶相對集中在廣州、菏澤和杭州。白皮書提到，不同的產(chǎn)業(yè)區(qū)域帶聚焦的漢服品類不一樣，菏澤產(chǎn)出的熱銷商品風(fēng)格集中在宋制、唐制、明制以及魏晉風(fēng)，廣州產(chǎn)業(yè)帶的熱銷商品則以改良、日?；瘽h服為主。廣州正是我國漢服供應(yīng)鏈成熟的縮影，影響力更不斷向全國輻射。除“星河漢歌”外，很多漢服原創(chuàng)品牌都將總部設(shè)在廣州，其中包括明華堂、襦一坊、漢尚華蓮、織造司等頭部品牌。
今年1月以來，廣州白馬服裝市場馬面裙等新中式服裝銷售量環(huán)比增長了近5倍，場內(nèi)新中式服裝占比大幅提升。目前，白馬場內(nèi)有80余家品牌商銷售馬面裙，近3成專門銷售馬面裙的，7成銷售新中式服飾。“馬面裙銷售量較往年增長了三倍。”匠品紗的品牌主理人宋爽的工廠和設(shè)計(jì)研發(fā)部門都在廣州，自有專業(yè)生產(chǎn)馬面裙、旗袍等新中式服裝的生產(chǎn)鏈條。同在白馬的“尚界”品牌主理人兼設(shè)計(jì)師張譯文表示，通過改良設(shè)計(jì)，新中式的受眾群體已由高齡轉(zhuǎn)變成老少咸宜?！拔覀兊拿媪现饕窃诮阋粠a(chǎn)，設(shè)計(jì)研發(fā)在廣州本部?！睆堊g文計(jì)劃帶著自己的新品牌，往更具備東方傳承的理念邁進(jìn)，主打定制。
廣州白馬服裝市場向記者透露，隨著馬面裙、新中式服飾的爆火，白馬更整合國內(nèi)二批市場的采購需求，于3月中旬和4月初分別與山東濼口服裝城和四川成都國際商貿(mào)城對接，促進(jìn)新中式女裝的銷售，希望帶動行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏。
羅衣輕飄飄，輕裾隨風(fēng)還。馬面裙，又名“馬面褶裙”完美體育，裙子兩側(cè)打褶，中間有一段光面，因形似古代城墻旁突出的塔樓式建筑“馬面”而得名。目前消費(fèi)市場上借鑒最廣的是宋代馬面裙。追溯歷史發(fā)現(xiàn)，“馬面”一詞最早出現(xiàn)在《明宮史》中，用于描述一種特定的服飾形制。它的名稱因其獨(dú)特設(shè)計(jì)而得，指其前后襟不接，兩兩交疊成馬面的形狀。這種設(shè)計(jì)與城墻上的馬面(突出于墻體的平臺)相似，因此得名“馬面裙”完美體育。
服裝業(yè)資深人士告訴記者，馬面裙的歷史之所以追溯到宋代，是因?yàn)楫?dāng)時的裙子已具備馬面裙的基本形制，被稱“旋裙”或“開胯之裙”。若以改良的馬面裙為例，目前最大化被保留的部分是“馬面褶裙”中的“打褶”工藝。
除了馬面裙以外，新中式服裝還有各種豐富款式，主要從國風(fēng)中提煉廓形與元素?！靶轮惺健狈楋L(fēng)格是從傳統(tǒng)中式服飾風(fēng)格中演變過來，保留傳統(tǒng)中式服裝里最精華的特征。以時下最流行的馬面裙為例，設(shè)計(jì)與復(fù)古提花松緊腰帶結(jié)合，融入了現(xiàn)代人的審美觀和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)與剪裁，使傳統(tǒng)的中式衣裙更適應(yīng)當(dāng)代人們對簡約、時尚的追求
面料也是新中式服裝創(chuàng)新之處。白馬商家匠品紗的品牌主理人宋爽告訴記者，新中式服飾的面料以香云紗、宋錦為主，少部分桑蠶絲、醋酸面料的服裝。如今消費(fèi)者則更趨向于選擇有品質(zhì)的香云紗、桑蠶絲等面料。
新中式服裝創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是讓傳統(tǒng)服飾更貼近現(xiàn)代生活。鄧兆萍表示，從“盤扣”到“云肩”，從“花鳥”到“山水”，從刺繡、蠟染到挑花燈，“新中式”風(fēng)潮不僅讓傳統(tǒng)服飾制作技藝的利用有了新的解題思路，更帶旺了“新中式”所代表的中國文化。
中國十佳時裝設(shè)計(jì)師、生活在左品牌創(chuàng)始人林棲告訴記者，她對上百條古董馬面裙精心研究的同時完美體育，也為消費(fèi)者再創(chuàng)和開發(fā)改良馬面裙。其中，半定制形式的改良馬面裙很受歡迎。
今年登陸廣東時裝周春季秀場的襦一坊完美體育，主打的正是中式美學(xué)。襦一坊創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)陳一然表示，非遺文化價(jià)值可持續(xù)是一種時尚財(cái)富觀念，“馬面裙作為‘標(biāo)品’，未來趨勢應(yīng)往高端設(shè)計(jì)路線發(fā)展?！狈b類目里的“標(biāo)品”，意指既能日?；材軙r尚化，它在流行和傳播方面更有優(yōu)勢，作用類同T恤。