完美體育在抖音、小紅書等平臺上，相關話題的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，帶動這個賽道持續(xù)火熱。今年春節(jié)，馬面裙更是成為年輕人的第一件戰(zhàn)袍。
新播場以抖音電商的數(shù)據(jù)為例，分析了2024年前兩個月新中式服裝的相關情況——月銷5億、單品銷售額突破500萬、200元以下商品占比大、直播短視頻兩手抓......
據(jù)了解，漢服已經(jīng)成長為一個年銷售額近百億元的繁榮市場。2023年底，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目完美體育。拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，國風漢服等服飾是最近兩年的熱門產(chǎn)品之一，行業(yè)年增長率超過230%。
3月6日，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長841%，漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量增速也相當可觀，同比增長分別為336%、225%、112%。
一個是市場環(huán)境的變化，隨著越來越多女明星身穿馬面裙出街、走紅毯，各個平臺的博主分享新中式風格的穿搭，曾經(jīng)小眾的“新中式”完美體育、“馬面裙”、“漢服”等成了新的流行風格。據(jù)悉，“馬面裙”一周內(nèi)兩度沖進某電商平臺熱搜前三。而且，“馬面裙”還是淘寶2023年度十大商品之一。
另一個是越來越多商家的涌入和發(fā)力。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存漢服相關企業(yè)5853家。近十年，我國漢服相關企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。僅2023年，我國漢服相關企業(yè)新增2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。
這些新中式商家們，如今更懂如何結合相關話題，將內(nèi)容與帶貨進行更好的結合。其中，抖音、小紅書等平臺就是重要的內(nèi)容營銷陣地。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，1月13日至1月28日抖音商城好物年貨節(jié)期間，抖音里帶#國潮、#新中式穿搭 線億。在大量優(yōu)質(zhì)國風短視頻和直播間內(nèi)容推介下，新中式服裝在抖音電商走紅，銷量同比增長超21倍。
根據(jù)巨量算數(shù)完美體育，#國潮、#新中式國風 等線億，“馬面裙”作為出圈單品，線月初，小紅書平臺“新中式穿搭”相關筆記高達260萬余篇。
那么，在新中式服裝爆火的當下，究竟哪些商家接住了這潑天的富貴？哪些商品賣得最好？
新播場結合有米有數(shù)的數(shù)據(jù)，對抖音電商近2個月的新中式服裝數(shù)據(jù)進行了相應的盤點和分析。
其中，從銷量來看，2024年1月同比2023年1月暴漲1.56倍，銷量最高的月份是2023年9月；從銷售額來看，2024年1月同比2023年1月暴漲6.96倍，銷售額最高的月份是2024年1月，單月銷售額突破了2億。
可以看到，在臨近春節(jié)的12月及1月，銷量及銷售額數(shù)據(jù)是在持續(xù)走高的。這與許多年輕人買新年戰(zhàn)袍的消費需求離不開。此前，有媒體報道稱過年前，馬面裙甚至處于供不應求的狀態(tài)。
從直播帶貨的數(shù)據(jù)來看，2024年1-2月，直播帶貨GMV最高的店鋪為“醉雨朵官方旗艦店”，2個月帶貨250-500萬，銷量為1-2.5萬。
“醉雨朵”是一個主打馬面裙的新中式女裝店鋪。在抖音搜索“醉雨朵”，可以搜索到13個關聯(lián)賬號，其中粉絲數(shù)最多的官方旗艦店賬號，粉絲數(shù)達78萬。該賬號每天都會開播，目前已經(jīng)發(fā)布了500多個短視頻，內(nèi)容均為馬面裙相關，包括馬面裙的細節(jié)、模特穿搭效果等。
在店內(nèi)可看到，熱銷榜第一的產(chǎn)品是“飛機袖”，券后售價89元；第二是“螺鈿織銀馬面裙”，券后售價168元。
從直播帶貨排行榜還可以看到，除了店鋪賬號之后，還有“我才是七七”、“豆豆cocomiracle”兩個達人賬號。
其中，“我才是七七”是一個服裝主播，帶貨的服裝類型多元，除了新中式套裝之外，還有許多日常服裝；“豆豆cocomiracle”是上榜賬號中粉絲數(shù)最少的完美體育，粉絲數(shù)僅有6.3萬，但2個月賣出50-75萬。
新播場發(fā)現(xiàn)，“豆豆cocomiracle”帶貨的服裝均為新中式，既有套裝，也有馬面裙等，而且均來自同一家店鋪——之安靜儀。抖音上顯示，這是一家新店。
銷售額排名第一的商品是“星河漢歌（翠羽）馬面裙國風日常春秋馬面裙織金馬面裙?jié)h服馬面裙”，售價326元，銷量為7500-1萬，銷售額為500-750萬。
漢服店鋪“星河漢歌”店鋪推廣負責人阿威曾介紹，星河漢歌主打產(chǎn)品是馬面裙，剛進入漢服電商領域時店鋪銷售情況比較平淡，3個月后，品牌在抖音上成功推出一個爆款，從此就迎來爆發(fā)，當時單是平臺一天的銷售額就達20萬元。
不僅如此，上榜商品中，除了排名第7和第10的商品推廣方式僅有直播之外，其他的商品都采用了短視頻和直播兩手抓的方式進行推廣。
首先，商品數(shù)與價格呈正相關，0-200元的商品數(shù)大幅領先，占比超過了其他價格區(qū)間的總商品數(shù)。從這點，可以看到價格優(yōu)勢在抖音電商同樣十分重要。
其次，從銷售額來看，0-200元的商品貢獻的銷售額最高，其次是300-500元；2000元以上的商品也貢獻了超過千萬的銷售額，說明盡管價格高，但也有一定的目標受眾人群。
總的來看，如今抖音電商已經(jīng)開始出現(xiàn)打法成熟、銷量穩(wěn)定的新中式服裝商家。這些商家通過直播與短視頻相結合的打法，通過短視頻內(nèi)容進行種草，從而導流到直播間及商品櫥窗進行變現(xiàn)；而且，可以看到，商家們幾乎都有主打品，通過打爆單品快速堆聲量，完成店鋪的冷啟動。
不過，從目前來看，抖音電商的新中式賽道還沒有出現(xiàn)絕對的頭部品牌，仍有許多商家及達人在持續(xù)發(fā)力。
而且，除了新中式服裝品牌之外，也有眾多達人借助供應鏈優(yōu)勢帶貨馬面裙等新中式服裝完美體育。這個賽道的競爭或許還會更加激烈。
接下來，到底“新中式”熱潮會消退，還是上漲？商家們又是否會保持高速增長？還有待繼續(xù)觀察。