完美體育“我認為自己到今天為止還在堅持一件事情，就是 —— 始終在做這個(時尚)行業(yè)，在探索，在思考。當然，有做得明顯不足的地方，比如我們在過去若干年里，和當下年輕人的互動不夠緊密、不夠協(xié)同?！?/p>
美特斯邦威和MECITY品牌的創(chuàng)始人周成建近日在接受專訪時坦誠地復盤了過去20多年的心路歷程，并分享了他對下一代”中國新奢品牌“的深度思考和詳細規(guī)劃。
周成建1995年創(chuàng)立美特斯邦威品牌，2008年集團上市，同年以前瞻性的視野推出高端時裝品牌 MECITY。2021年，基于對年輕消費者長期深度的調(diào)研和內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃，MECITY 即將迎來一場徹底的升級。
這位曾打造中國服裝界“黃埔軍?！钡膶崢I(yè)家，將如何把自己對于行業(yè)和企業(yè)文化的理解和經(jīng)驗注入新的 MECITY 團隊，從“0”開始，以再創(chuàng)業(yè)的初心重塑品牌?全新的 MECITY 到底會有怎樣的不同?在此次的專訪中，周成建與我們做了真誠而又詳盡的分享。
中國本土新生代時尚品牌的涌現(xiàn)，將更具國際視野的設計理念、品質(zhì)把控和運營管理經(jīng)驗融入產(chǎn)品，同時依托前端中國成熟的服裝供應鏈體系，以及終端先進而敏銳的零售系統(tǒng)，在消費升級和文化自信回歸的紅利背景下迎來全新的市場機遇。
根據(jù)國家稅務總局的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，全國紡織服裝零售收入比2020年同期增長54.2%，兩年平均增長16.7%。
周成建將全面升級后的MECITY定位為“新奢”品牌完美體育，彌合大眾時尚與國際一線大牌之間存在的市場空白。對此，他解釋說，“經(jīng)過我們的市場調(diào)研，這部分的市場具有很大潛力。對中國本土(這類定位的)公司來說，年營業(yè)額應該是50億到100億元的規(guī)模，目前仍處于相對的窗口期?！彼V定地表示，“過去中國本土品牌似乎很少能以‘奢’定位。我堅信三到五年后，MECITY 的‘新奢’時裝定位會成就一個走向世界的中國品牌?！?/p>
MECITY 全新21秋季大片從表層來看，MECITY 的定位升級是基于消費升級帶來的需求改變，但從本質(zhì)上看也有其內(nèi)在不變的精神內(nèi)核。對比二十多年間的中國市場環(huán)境，周成建分享了自己的以下洞察：“我認為，年輕人向往時尚——這種‘神’是連貫性的。穿得與眾不同一些，展現(xiàn)自我個性一些，這個本質(zhì)是沒變的。改變的核心是時尚的表現(xiàn)形式——這種‘形’，因為時代不一樣，年輕人獲取和解讀的信息及形式不一樣了，比如我們那個年代是雙卡錄音機、爆炸頭、喇叭褲完美體育，今天又是其他形式了?！被仡?2008 年創(chuàng)立至今的十余年演變，周成建向我們表示，“從創(chuàng)立的第一天， MECITY 的目標客群畫像就是 25-35 歲，多元包容、自信獨立、熱愛藝術與時尚，認可新奢生活方式的都市菁英。時尚是她(他)們享受并表達積極生活態(tài)度的重要的訴求。我覺得到今天為止，這個初心 DNA 始終未變，只是不同時期客群的具體訴求在發(fā)生變化。”
MECITY 全新品牌Logo，Logo拿掉“&”連接符號象征“ME(我)”與“CITY(都市)”的進一步融合共存。為把握這種變化，MECITY 從今年初開始進行了一場為期三個月的消費者調(diào)研，深入分析消費者的心理和行為，提煉全新的品牌定位。操作流程上，公司首先邀請數(shù)位重要的時尚 KOL 參與新季產(chǎn)品預覽并進行一對一深度對談，請他們提供直接的觀感與看法，并將對談關鍵詞和重要問題提煉到消費者問卷中。第二步，對全國20個一線、新一線及二線城市的數(shù)千名消費者進行問卷調(diào)研。第三步則根據(jù)調(diào)研結果，將受訪者分為七類人群，并勾畫出三類主要的人群畫像，由此對比現(xiàn)有客群與目標客群之間的異同，尋找“變“與”不變“。
“現(xiàn)在我就要做回自己的針線活?；貧w圈內(nèi)，回歸業(yè)內(nèi)，回歸專業(yè)。每個人都有自己的使命。自己的使命清晰了之后，其實很多事情未必有那么難?！?裁縫出生的周成建在“復出”后的多次采訪中反復提及“回歸”這個詞。他對《華麗志》說，過去十年在外部圈子混久了，“把自己的針線搞亂了”。“很多人提醒我不要老講裁縫這個詞。西方文化，裁縫是奢侈;中國文化，裁縫被看作一個基本活，是車間的事情?！?但周成建認為，做衣服就是他的使命，在今天，做衣服既是基礎的針線活，也是做時尚、做潮流文化?；貧w本業(yè)，一切更加清晰起來，“每一針，每一線，每一個配件，每一個包裝……這個鏈路上的所有細節(jié)都在升級和重塑，保證品牌升級后每一環(huán)節(jié)的品質(zhì)。”
新任設計總監(jiān)朱婷婷，2020 年 10 月加入 MECITY，負責品牌轉(zhuǎn)型后首個系列——2021秋季系列的創(chuàng)意、設計和產(chǎn)品的重任。這位充滿干勁的設計師在不到三個月的時間里便提前完成了全部設計工作完美體育，今年三月進行訂貨會，本月初產(chǎn)品面市。面對這項極富挑戰(zhàn)的工作，朱婷婷表示，這近乎于做一個新的品牌，團隊全力以赴，供應鏈通力配合，“非常給力”。這位設計師向我們簡述了自己的背景：在巴黎學習高定出身，隨后從事男女成衣業(yè)務，回國后在一家巴黎設計師品牌中國公司工作五年時間。均衡的業(yè)務背景讓她的團隊以更具國際化的視野優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程和結構。
從產(chǎn)品設計到樣衣、大貨生產(chǎn)，MECITY 采用了一套全新的工作流程，完全參照國際一線品牌的做法。比如，過去公司是直接向合作的工廠下訂單，由工廠負責采購原材料;現(xiàn)在因為對每件產(chǎn)品的每種原材料都有更苛刻的要求，很多采購工作轉(zhuǎn)為內(nèi)部進行。
看似普通的襯衣選用全貝母扣，獨家開發(fā)的復雜牛仔提花面料，不易掉色的金屬鏈條裝飾……在此次品牌展廳的參觀中，新系列細節(jié)上品質(zhì)感的全面提升給我們留下了深刻印象。朱婷婷向我們介紹，目前品牌所用的外部供應商和加工工廠均為細分品類中國內(nèi)一線的合作方，在設計、面料、工藝方方面面滿足品牌在細節(jié)上的多樣化需求，合力定制開發(fā)。
與產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的定價策略，是品牌全新定位的核心一環(huán)。MECITY 品牌此前的產(chǎn)品零售價格帶為 169-1999 元，在品質(zhì)成倍提升的同時，新一季產(chǎn)品零售價格帶為299-3999 元。渠道合作方反饋，這一定價相對品質(zhì)而言偏低。對此，周成建表示，“定價的目的是讓消費者感知價值的最大化。當然，目前的定價并非絕對確定，我們需要窗口期讓消費者理解和接受，慢慢修正和完善，一步步來?！?/p>
“做減法，做聚焦”是此次品牌升級提出的重要方法論。體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上的一項調(diào)整是，設計師暫停了全部的流行 IP 聯(lián)名系列，重新聚焦文化內(nèi)涵，尋找符合品牌自身風格定位的靈感來源?！昂唵纹礈悋H流行元素，早已不是中國時尚品牌的可持續(xù)發(fā)展道路，我們需要原創(chuàng)與創(chuàng)新的力量”，周成建說道。
“戰(zhàn)略是質(zhì)變，戰(zhàn)術是量變。關鍵是把質(zhì)變的‘1’寫好，讓消費者不斷地認知與認可品牌完美體育，才有‘1’后面的‘0’。這個大邏輯清晰了，很多工作就會更容易?！睂τ?MECITY 的此次品牌重塑，周成建的心中現(xiàn)在已經(jīng)有了十分明確的規(guī)劃。他向我們表示，“戰(zhàn)略上從0到1，拋開原有的一切規(guī)則、一切流程，基于目標，做到不過時，不過夜。戰(zhàn)術上，主攻零售突圍，不斷完善購買場景和溝通鏈路?！睋?jù)悉，從7月起，MECITY 首批30家全新形象門店將陸續(xù)落地全國主要的一線和核心二線城市(北上廣深、重慶、成都、武漢完美體育、天津等)的核心商圈和潮流地標。這些試點門店在形成光環(huán)效應后再逐步輻射、推向未來的核心戰(zhàn)略市場二線城市。
MECITY全新線下店鋪形象周成建介紹，全新形象門店全部是300平方米左右的中小規(guī)模，圍繞消費場景打造，精準測試零售布局的各個維度。他說，“一旦確定了以后，去復制、放大，就不是難事。”