完美體育說起服裝企業(yè)，廣州絕對是全國聞名。憑借其獨(dú)特的地理位置、豐富的資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈成為國內(nèi)外服裝企業(yè)的聚集地。
紅星資本局注意到，近年來火遍全球的快時(shí)尚黑馬“希音”（SHEIN）也正是從廣州打造了自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，創(chuàng)造了廣州服裝生意的新一輪財(cái)富故事。
廣州曾發(fā)布“16條”旨在打造直播電商之都，相關(guān)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2022年廣州網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)、直播場次、主播數(shù)量均位居全國第一，綜合排名位居全國十大直播之城榜首，全國直播電商百強(qiáng)地區(qū)廣州獨(dú)占9席，總數(shù)全國第一。
同在珠三角的深圳也在去年出臺(tái)了推進(jìn)直播電商發(fā)展的三年行動(dòng)方案。電商時(shí)代的“廣州樣本”是否可以在各地復(fù)制？近日紅星資本局深入廣州實(shí)地，探尋服裝產(chǎn)業(yè)帶上的直播電商之都的模式。
“寶子們，這個(gè)是我們專門做皮衣的工廠才能做的，做了一個(gè)月?！薄拔疑砩线@款束腰是咱工廠給你們做的，價(jià)格打下來了。來，束腰頂?shù)?號(hào)鏈接！”
一部手機(jī)、一臺(tái)支架、一盞環(huán)形燈，構(gòu)成了廣州五號(hào)服裝小鎮(zhèn)批發(fā)市場檔口直播間的全部。鏡頭前，快手直播帶貨達(dá)人李福佳熟練地講解服裝工藝細(xì)節(jié)。直播鏡頭的背后，助播完美體育、選品師、運(yùn)營、客服、倉儲(chǔ)等團(tuán)隊(duì)同樣忙得火熱。
大學(xué)畢業(yè)后，李福佳用家里的5萬元做“創(chuàng)業(yè)”啟動(dòng)金，服裝生意摸爬滾打8年，終于有了一個(gè)200平的大檔口，而電商時(shí)代的到來則突破了她的想象。
“我在廣州做第一場直播的時(shí)候，直播間涌進(jìn)來1000人，那時(shí)電商也都是剛起步，但給我的沖擊真是巨大?！崩罡＜迅嬖V紅星資本局，如果在實(shí)體，同時(shí)接待這么多人，需要花費(fèi)太多的人力物力財(cái)力，但電商僅用一個(gè)手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)就可以辦到，這也讓她下定決心投身電商。
數(shù)字化的實(shí)時(shí)反饋?zhàn)尷罡＜选笆掳牍Ρ丁?。在李福佳直播間的后方，立著一塊直播系統(tǒng)大屏，上面實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)，清晰反饋了成交金額、觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、曝光率、用戶畫像等20多個(gè)數(shù)據(jù)，甚至還有實(shí)時(shí)的曲線和柱狀圖。
“之前做實(shí)體的時(shí)候，我200平也算一個(gè)大店了，一年最多也就是1千萬的銷售體量，但23年我們電商總的GMV（商品交易總額）上升了10倍、20倍，直接打破了傳統(tǒng)實(shí)體店銷售地的限制，現(xiàn)在年銷售額能到5千萬?！边@也帶動(dòng)了李福佳與3個(gè)大型服裝廠、10余個(gè)中小型服裝廠的合作。
李福佳所在的“五號(hào)服裝小鎮(zhèn)”位于廣州沙河的服裝商圈。沙河是國內(nèi)知名的服裝批發(fā)市場，廣州三大服裝批發(fā)集散地之一。其優(yōu)勢地位不但在華南地區(qū)，還會(huì)吸引中東、非洲客商前來采購。
而像李福佳這種“前店后廠”、又兼顧電商直播的模式，正是五號(hào)小鎮(zhèn)嘗試傳統(tǒng)服裝生意轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)縮影。
廣東五號(hào)小鎮(zhèn)企業(yè)管理有限公司總裁許偉彬告訴紅星資本局，目前實(shí)體商家大概在17000戶左右。但當(dāng)下實(shí)體并不好做?！耙灿袑?shí)體商戶轉(zhuǎn)電商，但轉(zhuǎn)了之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量方面、包括貨品供應(yīng)有很多傳統(tǒng)商家的思維跟不上，轉(zhuǎn)不過來?！痹S偉彬說，今年他們準(zhǔn)備做一個(gè)升級(jí)版的供應(yīng)鏈，把實(shí)體、線下展示、線上引流整合到一起。
在五號(hào)小鎮(zhèn)里，一樓二樓還保持著傳統(tǒng)檔口的模樣。在5樓，專門有共享直播間及攝影基地。“我們在沙河，包括全國各地也篩選了一批商家，有這種思維、愿意把線下線上結(jié)合的。同時(shí)我們也會(huì)引進(jìn)一些帶貨主播，上邊是主播直播間，下邊是展廳、設(shè)計(jì)師工作室，這樣就有形象、有多場景?！痹S偉彬坦言，這并不算是一個(gè)新穎模式完美體育，具體還是要看商家的落地成效。
但與其他電商直播不一樣的是，廣州具備著服裝產(chǎn)業(yè)鏈的絕對優(yōu)勢。作為中國重要的對外貿(mào)易口岸之一，廣州的絲綢、棉布等紡織品貿(mào)易繁榮。在長期的發(fā)展過程中，廣州逐漸形成了集原材料采購、面料輔料生產(chǎn)、服裝設(shè)計(jì)、加工制造、銷售等環(huán)節(jié)于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。廣州也被譽(yù)為“世界服裝之都”。
“我為什么選在廣州做服裝，因?yàn)檫@邊的速度快。”李福佳說，在廣州中大，集中了布料市場、輔料市場，還有加工廠、版房一應(yīng)俱全?！斑@是一條龍的服務(wù)，我們基本都是人到實(shí)地去裁版、做貨、制作，包括跟進(jìn)，這些都是我們一手掌握策劃的?！?/p>
李福佳拿自己合作的工廠舉例，設(shè)計(jì)師畫出一個(gè)衣服手稿，馬上他們就能拿著去版房打紙樣，再迅速去裁床裁剪?？钍缴踔量梢宰龅健凹皶r(shí)按喜好定制”。
李福佳統(tǒng)計(jì)過，4年時(shí)間，自己的快手賬號(hào)積累了超60萬粉絲，訂單超過90%都來自老客。她還會(huì)定期收集粉絲投稿，如果當(dāng)下流行又適合自家粉絲，她會(huì)馬上打版送去生產(chǎn)?！胺劢z有喜歡的款都會(huì)發(fā)給我們，選版師、選購師去看完之后綜合考慮下，每天再結(jié)合這些東西去開發(fā)新品，這樣能夠精準(zhǔn)靶向”。
在廣州，可以做到“賣衣服”不是簡單的“賣衣服”而已?！白鰧?shí)體的時(shí)候，我就是簡單地搬別人的貨賣。但沒有主動(dòng)權(quán)和生產(chǎn)力?，F(xiàn)在我們跟工廠合作，可以開發(fā)新品，還可以把控產(chǎn)品?！?/p>
服裝打版之前要按天計(jì)算，但現(xiàn)在在廣州打版，最快2個(gè)小時(shí)就能完成?！斑@在以前根本是無法想象的?！北本┐髮W(xué)匯豐商學(xué)院副教授葉韋明告訴紅星資本局，直播電商的趨勢有個(gè)特征，是把整個(gè)品牌營銷或者品牌發(fā)展從“快時(shí)尚”變到“超快時(shí)尚”。
這不免讓人想起扎根廣州、現(xiàn)已成為全球時(shí)尚品牌之一的“希音”（SHEIN），跑通了一條“小單快反”之路。珠三角擁有密集的服裝供應(yīng)鏈，以及快速的國際交通網(wǎng)絡(luò)，可以做到價(jià)錢便宜、款式多、生產(chǎn)效率高。希音小單快反模式，每周上新幾萬款，小單品甚至只有100件訂單，平均每天700多個(gè)單品。
廣州僅在番禺一地，從事服裝相關(guān)行業(yè)的企業(yè)就超4萬家。跟希音有配合的供應(yīng)商超2000家，專門供貨的企業(yè)有500多家。希音供應(yīng)鏈企業(yè)大多集中在番禺南村鎮(zhèn)和大石鎮(zhèn)，南村鎮(zhèn)也被稱為“希音村”。
作為“千年商都”的廣州，一直都具有貨源多、物流快、供應(yīng)鏈完等諸多優(yōu)勢，擁有大量的線下商家和源頭工廠，是服裝的重要產(chǎn)地?！稄V州藍(lán)皮書：廣州國際商貿(mào)中心發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，2020年以來，廣州出臺(tái)全國首個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)政策，舉辦全國首個(gè)以城市為平臺(tái)的直播電商節(jié)。經(jīng)過3年的接續(xù)發(fā)力，廣州直播電商不斷創(chuàng)新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)、直播場次、主播數(shù)量均位居全國前列。
“超快時(shí)尚”為什么在廣州可以實(shí)現(xiàn)，葉韋明指出關(guān)鍵在于“全產(chǎn)業(yè)鏈打協(xié)同”。“只有在廣州各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的部門、各個(gè)板塊都非常齊全的地方，才可能承擔(dān)起這么快速度的要求，以及這么多的人才要求和大協(xié)同的要求，這跟廣州是緊密聯(lián)系在一起的。在互聯(lián)網(wǎng)或者直播電商引進(jìn)來巨大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的情況下，如果沒有超強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)鏈、多板塊的傳統(tǒng)協(xié)作關(guān)系，是不可能承接下這么多流量的?！?/p>
“廣州經(jīng)驗(yàn)”是否可以復(fù)制？葉韋明認(rèn)為這是可行的，前提是當(dāng)?shù)赜蟹浅Ｍ暾漠a(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)?！氨热缭趺礃咏o冷啟動(dòng)的商家提供一些流量支持，比如提供運(yùn)營流量、培訓(xùn)等等相關(guān)的商家成長的服務(wù)，當(dāng)然也需要各個(gè)城市像廣州一樣具備這么強(qiáng)的全供應(yīng)鏈的特征，這樣就能夠把廣州經(jīng)驗(yàn)變成全國各個(gè)地方因地制宜發(fā)展的一套模式?！?/p>
中國已連續(xù)11年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，去年1-10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長7.5個(gè)百分點(diǎn)。
“我們認(rèn)為將來電商的價(jià)值還是要扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，更好地促進(jìn)它的數(shù)字化?！鄙虅?wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤告訴紅星資本局，直播電商有著傳統(tǒng)貨架電商難以匹敵的優(yōu)勢。比如內(nèi)容豐富，在短的時(shí)間內(nèi)可以給消費(fèi)者傳遞更加立體化完美體育、更加多層次、體驗(yàn)感更強(qiáng)的信息，大量信息的導(dǎo)入；而且互動(dòng)性更強(qiáng)，在直播間可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)反饋粉絲關(guān)心的問題，這也就造成了轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商要高。
“未來直播電商很重要的優(yōu)勢恰恰是，主播會(huì)通過長期跟粉絲的互動(dòng)，再加上有大數(shù)據(jù)的支持，他會(huì)非常了解自己的粉絲，主播要做的唯一一件事情就是為自己的粉絲去選品，為他們找到更適合他們的產(chǎn)品，在這個(gè)基礎(chǔ)上做好品控、供應(yīng)鏈完美體育，提高服務(wù)能力，這種選品能力、服務(wù)能力，就是我們連接粉絲，甚至吸引粉絲加入的最核心的價(jià)值。”
“直播電商節(jié)奏非?？欤粓鲋辈ハ聛砟敲炊嗟漠a(chǎn)品不停在換，你的供應(yīng)商能不能跟上這樣的快節(jié)奏？如何跟上？就是要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！崩铠Q濤提到，以前數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多為成本效率驅(qū)動(dòng)，但現(xiàn)在是訂單驅(qū)動(dòng)、市場驅(qū)動(dòng)，只有進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能跟上市場的節(jié)奏不淘汰，這已成為必選動(dòng)作。
為什么同樣的貨品擺在線下，但想要有一點(diǎn)創(chuàng)新或改進(jìn)卻很難？“其實(shí)從線下渠道來看有非常多的信息斷點(diǎn)，我們很難去判斷什么樣的貨好賣，反應(yīng)的速度不一樣，但是直播電商是實(shí)時(shí)互動(dòng)，有大數(shù)據(jù)加持，有了這樣的供應(yīng)鏈選品能力，我們就可以指導(dǎo)供貨商去改進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，無論是產(chǎn)品的功能、樣式還是顏色等等，讓它更適合粉絲的需要，所以數(shù)字化人貨場的優(yōu)勢在直播場景下是體現(xiàn)得非常明顯的。”
有了數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化的服務(wù)，就可以更好判斷粉絲及消費(fèi)者的需求，從而對細(xì)分市場精準(zhǔn)把握，引導(dǎo)上游，能夠讓我們的廠商、供貨商、品牌商快速反應(yīng)、快速迭代，來適應(yīng)新的消費(fèi)需求。
“用戶分布在哪里，他們的需求是什么，對這些有了精準(zhǔn)判斷就可以優(yōu)化物流、供應(yīng)鏈，降低庫存，避免重復(fù)運(yùn)輸，倉儲(chǔ)業(yè)可以得到優(yōu)化，全產(chǎn)業(yè)鏈的成本都會(huì)得到降低，這些是直播電商的未來價(jià)值?！?/p>
李鳴濤還提到，有機(jī)構(gòu)預(yù)測整個(gè)直播電商市場應(yīng)該達(dá)到了近5萬億的市場規(guī)模?！拔覀冋J(rèn)為將來整個(gè)電商會(huì)‘三分天下’，就是傳統(tǒng)電商完美體育、直播電商、即時(shí)零售大體上會(huì)各占1/3的比例，從直播電商整個(gè)電商的滲透率和結(jié)構(gòu)分布上來講，它的整個(gè)發(fā)展空間依然巨大?！?/p>