完美體育原標(biāo)題：時(shí)尚品牌 服裝行業(yè)還有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何做出讓消費(fèi)者喜歡的品牌？
▼以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！
當(dāng)下的服裝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌與雜牌混戰(zhàn)在一起。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇不斷增多；對(duì)于服裝行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈。
供需矛盾突出的同時(shí)，細(xì)分賽道呈現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇，越來(lái)越多的企業(yè)從粗放經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
要準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，需要從市場(chǎng)概況、主要品牌表現(xiàn)、消費(fèi)者變化等方面進(jìn)行全面分析。
然而危機(jī)中也存在機(jī)遇。例如國(guó)際品牌ZARA在艱難環(huán)境下仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈等核心優(yōu)勢(shì)。
隨著國(guó)人健身意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)與健身領(lǐng)域消費(fèi)增長(zhǎng)，室內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌 GYMSHARK受到年輕人追捧。
買(mǎi)手店就借勢(shì)推出小眾設(shè)計(jì)師品牌，吸引有消費(fèi)力的年輕人。但多數(shù)買(mǎi)手店毛利較低，且國(guó)內(nèi)多數(shù)買(mǎi)手店團(tuán)隊(duì)還不夠?qū)I(yè)。一方面不能向顧客提供有明顯價(jià)值的商品，一方案消費(fèi)降級(jí)，買(mǎi)手店這種實(shí)體模式很難盈利。
在萎靡的大環(huán)境下，服裝企業(yè)需要聚焦?jié)摿?xì)分領(lǐng)域，深耕特定用戶群體。同時(shí)還要注意產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和小眾化的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)站穩(wěn)腳跟。
除了一些特殊場(chǎng)景和個(gè)性需求，大部分用戶的消費(fèi)觀念都在改變。他們不再簡(jiǎn)單追求奢華和鋪張，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)、個(gè)性化，以及對(duì)本土文化的認(rèn)同感?？梢哉f(shuō)消費(fèi)正變得更加理性，趨向本真，用戶對(duì)商品的期待也在不斷提高完美體育。
用戶的消費(fèi)觀在升級(jí)，多元的生活方式衍生出更多的需求，指向更好的設(shè)計(jì)、更高的品質(zhì)和更優(yōu)的體驗(yàn)（需求升級(jí)、價(jià)格降級(jí)），迫使企業(yè)做出改變。
消費(fèi)者需要的不是新的概念，而是企業(yè)要真正走向客戶，將市場(chǎng)的需求細(xì)化，而不是坐在辦公室里想象自己的產(chǎn)品有多好。也不要只在屏幕前看數(shù)據(jù)，還是要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、用戶訪談以及門(mén)店員工反饋等多種方式了解顧客的真正需求，將這些真實(shí)需求自下而上反饋到設(shè)計(jì)部門(mén)和企劃部門(mén)，了解自己的品牌是服務(wù)于什么樣的消費(fèi)群體。
如果能夠讓用戶自主反饋是最好的，如果不能，門(mén)店銷售和客服往往是最接近用戶的，可以通過(guò)他們來(lái)了解需求，進(jìn)行用戶分類。建立動(dòng)態(tài)的用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，采用會(huì)員制營(yíng)銷等方式進(jìn)行持續(xù)的精細(xì)化用戶區(qū)分，以便根據(jù)不斷變化的用戶需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。
根據(jù)目標(biāo)用戶的消費(fèi)能力和主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，可以將用戶群體細(xì)分為奢侈層、高端層、時(shí)尚層、大眾層等多個(gè)層級(jí)，這有助于企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，而不要簡(jiǎn)單地把用戶需求均一化處理。
每個(gè)需求層級(jí)之間也并不是獨(dú)立關(guān)系，而是交叉關(guān)系。人們?cè)诓煌膱?chǎng)景下有不同的需求，要關(guān)注用戶的真實(shí)需求，而不應(yīng)該過(guò)分依賴價(jià)格來(lái)劃分用戶層級(jí)。
企業(yè)要先問(wèn)自己，能向用戶提供什么樣的商品或其它價(jià)值？中國(guó)市場(chǎng)足夠大，任何一個(gè)細(xì)分品類，都有足夠的用戶群體。隨著市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)發(fā)展，可以用RFM模型進(jìn)行客戶分層，有針對(duì)性地去了解客戶的需求和哪方面沒(méi)有被滿足。不管是RFM還是CRM都只是工具和手段，只有能夠把信息有小觸達(dá)到潛在用戶并引起用戶興趣才能抓住用戶。
總之，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，企業(yè)要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須持續(xù)不斷地細(xì)化用戶畫(huà)像，建立系統(tǒng)而全面的用戶研究機(jī)制，以用戶體驗(yàn)為中心進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。只有不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的附加價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。
這是2023年5月30日波士頓發(fā)布的數(shù)據(jù)，我們可以從中看到中國(guó)的服裝大眾市場(chǎng)占據(jù)了70%，即使是最發(fā)達(dá)的西歐，大眾市場(chǎng)也占據(jù)了40%。但很多人創(chuàng)業(yè)，大多都在盯著中高端以上，是因?yàn)檫@些層級(jí)的更注重營(yíng)銷，曝光量更高，以及人們都愛(ài)追高大上。
當(dāng)下消費(fèi)者日益關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念，這些也需要被品牌的經(jīng)營(yíng)者所重視。
將環(huán)保和可持續(xù)元素融入品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇和運(yùn)營(yíng)中，有助于吸引關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)群體，提升品牌形象。
最后，品牌不同于簡(jiǎn)單的商品產(chǎn)品，它更著眼于消費(fèi)者心智中的無(wú)形認(rèn)知和情感價(jià)值。經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌需要采取戰(zhàn)略性的系統(tǒng)思維，在品牌設(shè)計(jì)、傳播、用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行整體規(guī)劃和建設(shè)。這需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)積累才能成熟。
總之，品牌需要在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、文化、口碑等方面與目標(biāo)用戶群體達(dá)到高度契合，同時(shí)兼顧產(chǎn)品的通用性。在追求品質(zhì)提升的同時(shí)，也要關(guān)注產(chǎn)品的大眾化程度。只有深刻理解品牌的戰(zhàn)略本質(zhì)，才能在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
正如蕓友所說(shuō)，品牌就像我們的名字一樣，是專屬的、獨(dú)特的、有自己個(gè)人特點(diǎn)的，是可以和別人區(qū)別開(kāi)的。也可以成為有辨識(shí)度的、記憶點(diǎn)、代表性和價(jià)值屬性的產(chǎn)品。
冷蕓博士的總結(jié)更戳心窩，品牌價(jià)值就是把所有有形資產(chǎn)去掉，品牌LOGO能賣多少錢(qián)。只有真正理解了品牌的含義，才能建設(shè)品牌。
一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌，即使失去所有有形資產(chǎn)，其品牌標(biāo)識(shí)仍能保有巨大的價(jià)值。為什么GUCCI幾度瀕臨危機(jī)還是能活到現(xiàn)在，在于它的LOGO足夠值錢(qián)。就算GUCCI店鋪都關(guān)了，貨沒(méi)了人沒(méi)了，這個(gè)LOGO也能給它帶來(lái)生機(jī)。但國(guó)內(nèi)的拉夏貝爾，一度也開(kāi)遍全國(guó)，但現(xiàn)在這個(gè)LOGO還能賣多少錢(qián)？新的品牌沒(méi)有沉淀，就沒(méi)有價(jià)值。
相比簡(jiǎn)單追求銷量和利潤(rùn)完美體育，一個(gè)想要長(zhǎng)期發(fā)展的品牌需要進(jìn)行戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。賣貨是沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值的，最多能快速賺到第一桶金，但長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)需要回頭客。品牌的價(jià)值在于信任的積累。獲得信任的成本最高，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是品牌的基石。
不同發(fā)展階段的品牌有不同側(cè)重點(diǎn)，初創(chuàng)品牌可能更看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但成熟品牌則會(huì)注重產(chǎn)品自身的品質(zhì)和文化內(nèi)涵的積淀。質(zhì)量需要具備從量變到質(zhì)變的動(dòng)力，這是品牌不斷進(jìn)化的基礎(chǔ)。
品牌建設(shè)是一個(gè)需要系統(tǒng)思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)投入的過(guò)程，其核心在于與用戶建立深層的情感聯(lián)結(jié)和信任基礎(chǔ)。在創(chuàng)立品牌之后，建設(shè)品牌是品牌發(fā)展的第二階段。這一階段的重點(diǎn)是形象，可以分為商品屬性和展現(xiàn)途徑。
包括定位、聲明、聲譽(yù)、包裝、價(jià)格、視覺(jué)、廣告風(fēng)格、營(yíng)銷推廣、門(mén)店所在地、裝修風(fēng)格、陳列、消費(fèi)過(guò)程、服務(wù)、售后等等。
品牌和商品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大關(guān)鍵支柱，需要得到平衡的重視和投入。如果企業(yè)家能夠深刻理解品牌的戰(zhàn)略意義，從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行品牌塑造，那么品牌建設(shè)的效率就能大大提高。但是很多人做不到這一點(diǎn)，在于沒(méi)有從系統(tǒng)化和整體出發(fā)來(lái)進(jìn)行思考，這也是大多數(shù)企業(yè)仍需提高的方面。
品牌發(fā)展的第三階段在于關(guān)系，這包括用戶與品牌，企業(yè)與供應(yīng)商，員工內(nèi)部關(guān)系等一系列關(guān)系的建立與維護(hù)。其中具體的溝通維度大致包含用戶溝通、需求感知、產(chǎn)品屬性、品牌形象、消費(fèi)體驗(yàn)、客戶服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任。
企業(yè)賦予品牌獨(dú)特的識(shí)別性和有意義的聯(lián)想，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化。我認(rèn)為最重要的一個(gè)點(diǎn)在于約束企業(yè)自身、建立用戶信任，減少信息的不對(duì)稱，推動(dòng)企業(yè)與用戶從博弈轉(zhuǎn)向合作，從而建立互惠、激勵(lì)、支持的新型的人與人的關(guān)系。
如果企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力低下，不能持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)，就會(huì)嚴(yán)重影響品牌建設(shè)。很多企業(yè)聚焦在短期銷量，不愿意長(zhǎng)期投資做品牌，急功近利，把口碑做壞了，得不償失。這也是目前國(guó)內(nèi)大部分品牌發(fā)展歷程中需要提升的完美體育，因此很難開(kāi)拓和提升品牌影響力。
企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)由決策層的認(rèn)知、商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)水平以及執(zhí)行層的專業(yè)度、個(gè)人效率和做的如何來(lái)決定的。用電影來(lái)打個(gè)通俗的比喻：為什么評(píng)分高的電影很少完美體育，大部分都是爛片？
評(píng)分高的電影，首先要有好的劇本，最重要的是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求極高的導(dǎo)演。當(dāng)然，評(píng)分也需要找到對(duì)的觀眾來(lái)打，否則找了不喜歡這種類型的觀眾來(lái)打分，分?jǐn)?shù)就會(huì)不客觀。這就是精準(zhǔn)用戶。
但作為企業(yè)，首先要自身產(chǎn)品、品牌、用戶、價(jià)格的匹配關(guān)系；只有明白了這些，才能以高半維的企業(yè)狀態(tài)去找到低他半維的精準(zhǔn)用戶，才能真正做好定位。
理想的品牌與用戶之間存在高度契合的匹配關(guān)系，需要企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)定位去發(fā)現(xiàn)這一匹配。就像我之前講的，沒(méi)有一家企業(yè)能提供所有的需求，為什么吸引的用戶不精準(zhǔn)，還是營(yíng)銷推廣有問(wèn)題。品牌，需要悟，悟透了，品牌建設(shè)就不需要去學(xué)習(xí)各種繁復(fù)的品牌模型了，也就簡(jiǎn)單了。
推動(dòng)一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)需要企業(yè)家具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。品牌與用戶之間的堅(jiān)固關(guān)系最終建立在企業(yè)的品牌文化和互信基礎(chǔ)之上。
服裝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，供需矛盾存在沖突；細(xì)分賽道呈現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇，越來(lái)越多的企業(yè)從粗放經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
趨向本真，更加理性。不再簡(jiǎn)單追求奢華和鋪張，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)保證、個(gè)性化定制完美體育，以及對(duì)本土文化的認(rèn)同感，對(duì)于品牌標(biāo)簽和價(jià)值觀更加重視。
一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌，即使失去所有有形資產(chǎn)，其品牌標(biāo)識(shí)仍能保有巨大的價(jià)值。品牌的價(jià)值在于信任的積累。獲得信任的成本最高，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是品牌的基石。
展現(xiàn)途徑：定位、聲明、聲譽(yù)、包裝、價(jià)格、香氛嗅覺(jué)、視覺(jué)、廣告風(fēng)格、營(yíng)銷推廣、門(mén)店所在地、裝修風(fēng)格、陳列、消費(fèi)過(guò)程、服務(wù)、售后等等。
2）關(guān)系：包括用戶與標(biāo)志、產(chǎn)品、企業(yè)之間的全流程交互體驗(yàn)的綜合認(rèn)知、鏈接及溝通。具體的溝通維度大致包含用戶溝通、需求感知、產(chǎn)品屬性、品牌形象、消費(fèi)體驗(yàn)、客戶服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任等。