完美體育新舊交替過程中，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加持下，企業(yè)也由此煥發(fā)出新的生命力，如以數(shù)字驅(qū)動研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等的方式，成就的智慧醫(yī)療、智慧教育、智能駕駛等企業(yè)，讓市場眼前一亮。
那么，在傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)，科技和時(shí)尚是否能擦出什么火花呢？在技術(shù)創(chuàng)新初期，大膽嘗試的太平鳥給出了答案。2016年，太平鳥用數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)決策，隨后在2020年前后完美體育，太平鳥以“聚焦時(shí)尚、數(shù)據(jù)驅(qū)動、全網(wǎng)零售”為戰(zhàn)略，通過搭建數(shù)字化體系，轉(zhuǎn)型為科技時(shí)尚公司，并迎來營收首次破百億的佳績，這讓市場看到了科技對時(shí)尚的助力。
不過，好景不長，據(jù)2023年太平鳥財(cái)報(bào)顯示，在馬不停蹄的建設(shè)數(shù)字化平臺的同時(shí)，太平鳥也迎來上市后的首次虧損，并由此陷入被公眾質(zhì)疑的漩渦。
那么，太平鳥當(dāng)前到底處于什么狀態(tài)？企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)展到哪一個(gè)階段了？“虧損”的冰山下是否還有未知的一面？分析太平鳥，或許才能更清楚的知曉服裝企業(yè)要想蛻變成科技時(shí)尚企業(yè)，到底要如何邁過漫漫轉(zhuǎn)型之路。
前些年，在海外時(shí)尚品牌的入侵下完美體育，國產(chǎn)服裝品牌在消費(fèi)者心里難以擁有姓名。也是在這樣的背景下，太平鳥自2015年起就開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將品牌定位年輕化、潮流化，并開始了營銷策略與銷售渠道的調(diào)整升級。
從產(chǎn)品上看，自太平鳥品牌成立起，太平鳥先后創(chuàng)立了休閑男裝、女裝、樂町LED’IN都市少女裝、Mini Peace童裝、AMAZING PEACE男裝品牌等，無時(shí)無刻不在大力拓展自己的產(chǎn)品線，以風(fēng)格錯(cuò)位互補(bǔ)，來滿足更多元的人群需求。
從營銷上看，借助嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿骱痛竽懙膭?chuàng)新，太平鳥先是飛出起源地寧波，開始在一線城市繁華地段開設(shè)太平鳥專賣店，而后舉辦萬人“鳥人音樂節(jié)”完美體育，將秀場開進(jìn)電音現(xiàn)場慶祝品牌20周年，不僅如此，太平鳥還先后多次亮相紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，為中國設(shè)計(jì)發(fā)聲。在吸引年輕人注意力這件事上，太平鳥膽大心細(xì)且不遺余力。
不過，做企業(yè)從來都不是靠努力，就能成功的，服裝品牌做大做強(qiáng)除了需要依靠營銷等手段，更需要數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈管理等企業(yè)數(shù)字化能力的整體升級，如此才能應(yīng)對復(fù)雜市場變化。
但是在國外快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入中國的態(tài)勢下，中國品牌要想崛起還存在很多問題。
首先，服飾企業(yè)對用戶的時(shí)尚需求了解不夠，對市場的需求信息和預(yù)測不符，當(dāng)市場消費(fèi)趨緩時(shí)，生產(chǎn)端容易形成產(chǎn)能過剩，造成銷售大量下滑、庫存積壓。
其次，國內(nèi)服飾企業(yè)的終端門店管理不夠精細(xì)，缺乏對門店數(shù)據(jù)收集和分析的能力，門店貨品陳列及體驗(yàn)不佳，導(dǎo)購銷售轉(zhuǎn)化率、連帶率低，最終造成門店銷量下滑。
再次，服飾企業(yè)訂貨模式不夠靈敏，從“服飾品牌商→各級訂貨商→零售商→消費(fèi)者”，粗放的單一訂貨模式在當(dāng)下已經(jīng)顯得不適應(yīng)，造成銷售阻滯和庫存積壓。
最后，由于前后端供應(yīng)鏈管理水平低，供應(yīng)鏈管理協(xié)同不夠，造成企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、終端零售等各版塊之間的數(shù)據(jù)流通慢，信息互通難，因此各區(qū)域之間的產(chǎn)品調(diào)度和物流配送效率低，導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率低，不能及時(shí)滿足市場需求變化。
各個(gè)環(huán)節(jié)的漏洞完美體育，都無時(shí)無刻不提醒著行業(yè)創(chuàng)新者行動。因此，太平鳥在做戰(zhàn)略升級的同時(shí)，也開始了供應(yīng)鏈管理模式的調(diào)整與升級，即開始施行TOC模式，根據(jù)銷售情況制定生產(chǎn)計(jì)劃來提高運(yùn)營效率。
針對用戶多樣化需求問題，太平鳥與阿里展開深度合作，通過將前端消費(fèi)數(shù)據(jù)更及時(shí)更準(zhǔn)確地反饋至產(chǎn)品開發(fā)與供應(yīng)鏈組織環(huán)節(jié)，從而提升整個(gè)供應(yīng)鏈體系的反饋效率，這一高效供應(yīng)鏈組織流程的打造，一方面可以提高太平鳥的時(shí)尚反應(yīng)速度，另一方面也可以在時(shí)尚預(yù)測失敗時(shí)，減少庫存積壓。
針對門店管理粗放問題，太平鳥建立起云倉大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，一是通過門店內(nèi)的各種傳感器和智能設(shè)備，搜集消費(fèi)者在太平鳥店內(nèi)活動的區(qū)域、接觸過的商品以及接觸的時(shí)長等，通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析，幫助太平鳥掌握消費(fèi)者需求；二是設(shè)備還能對門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，以此實(shí)時(shí)更新門店數(shù)據(jù)和接收補(bǔ)單需求，有效提高公司的運(yùn)營效率。
針對渠道問題，太平鳥和阿里巴巴達(dá)成合作，雙方在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營、線上線下全渠道融合、供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域開啟全方位戰(zhàn)略合作，開啟線上新零售模式。
針對供應(yīng)鏈問題，為了解決數(shù)據(jù)傳遞權(quán)限及效率問題，太平鳥建設(shè)了DataForce數(shù)字化零售平臺，該平臺對太平鳥企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)及各零售渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，提升了數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部傳遞的效率，讓所有運(yùn)營數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)可見完美體育、全渠道可用；
2018年，公司又提出建立以柔性和快反為導(dǎo)向的柔性供應(yīng)鏈，提高服裝生產(chǎn)的運(yùn)營效率，于是太平鳥在TOC管理中開啟AI應(yīng)用，通過智能算法提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)信息在產(chǎn)業(yè)鏈上的暢通。
在一系列戰(zhàn)略升級的舉措下，太平鳥交出了亮眼的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2018年太平鳥營業(yè)收入為77.12億元，2019年為79.28億元，2020年為90.57億元，2021年，營業(yè)收入約109.21億元，突破百億門檻，太平鳥發(fā)展加速。
這些年，整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從完全無品牌概念到快時(shí)尚的變革，而在快時(shí)尚的時(shí)代里，誰能以最快速度、最少時(shí)間、最大限度地滿足顧客需求，那么顧客就會愿意付出高價(jià)，所以“快、準(zhǔn)、狠”成為了快時(shí)尚的殺手锏。
但是，快時(shí)尚有利有弊。有利的一面是，快時(shí)尚的上新速度和潮流款式，可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，從而將需求轉(zhuǎn)化為源源不斷的購買力；但硬幣的另一面是，一旦企業(yè)預(yù)測的時(shí)尚、款式等和消費(fèi)者的喜好差距過遠(yuǎn)，那么原來為了防止缺貨準(zhǔn)備的大量現(xiàn)貨，就會變成庫存積壓。
對于服裝企業(yè)而言，庫存是萬惡之源，一般只能通過打折或銷毀等處理，大大影響毛利率，因此，企業(yè)數(shù)字化建設(shè)水平可以說和毛利率表現(xiàn)息息相關(guān)。
而反觀太平鳥就會發(fā)現(xiàn)，從2016年開始數(shù)字化至2021年，太平鳥的毛利率分別是54.95、52.95、53.43、53.19、52.49、52.93，基本徘徊在53%左右。
服裝產(chǎn)業(yè)投資人、UTA-brand優(yōu)他投資創(chuàng)始人、CEO楊大筠表示：“太平鳥雖然定位快時(shí)尚，但又沒有辦法完全實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚“小單快反”的極致效率和管理。”換句話的意思就是，太平鳥供應(yīng)鏈的數(shù)字化水平還有待提高。
確實(shí)，從供應(yīng)鏈的模式來看，和快時(shí)尚鼻祖Zara相比，其自建的全球性供應(yīng)鏈廠商，可以保證自己不斷提升的上新速度。而太平鳥90%以上的產(chǎn)品依靠代工，且供應(yīng)商分散的現(xiàn)狀，使得它很難保持“一供”地位，且驅(qū)動零散的小體量供應(yīng)商升級的難度更大、成本也更高。
在這種情況下，就容易出現(xiàn)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且小單難以追加上新的情況。
從供應(yīng)鏈采購管理來看，2020年至2022年太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為166天、168天、189天，庫存周期嚴(yán)重超出行業(yè)周轉(zhuǎn)天數(shù)，這使得一方面，太平鳥的存貨規(guī)模不斷攀升，2021年太平鳥的存貨規(guī)模達(dá)到25.4億元，占當(dāng)年?duì)I收的比例約為23.3%。另一方面，積壓的庫存需要更多的折扣銷售，因此毛利率下降，大大影響太平鳥的發(fā)展。
也因此，在多重因素的影響下，2022年，太平鳥的增長不如預(yù)期。太平鳥財(cái)報(bào)顯示，2022年太平鳥營業(yè)收入同比下降21.24%，歸母凈利潤同比下降72.73%，扣非凈利潤虧損0.27億元，這是太平鳥上市后出現(xiàn)的首次虧損。
除了供應(yīng)鏈數(shù)字化水平表現(xiàn)不佳，太平鳥的品牌定位、渠道銷售管理數(shù)字化等也存在問題。
根據(jù)市場反饋，太平鳥服飾在品牌定位上相對模糊，缺乏鮮明的品牌形象和特色，難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體，因此太平鳥銷售額下降，在市場中競爭壓力大；另外，在大力發(fā)展加盟店的情況下，如何更精確的掌握終端銷售情況也是待解的難題之一。
由于太平鳥的數(shù)字化系統(tǒng)，無法支撐太平鳥成功從數(shù)字化建設(shè)到更高維度的精細(xì)化運(yùn)營，因此2023年太平鳥迎來了挑戰(zhàn)：
從太平鳥的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及經(jīng)營狀況可以看出，一方面，太平鳥在數(shù)字化+品牌線的組合拳下市場表現(xiàn)良好，因此2022年開始大規(guī)模擴(kuò)店以增加營收；但是另一方面，當(dāng)時(shí)的數(shù)字化水平，無法幫助太平鳥準(zhǔn)確做出市場預(yù)測并應(yīng)對市場變化，也無法保證太平鳥的供應(yīng)鏈體系能靈活應(yīng)對市場需求。
因此在款式、質(zhì)量、價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)折戟的情況下，2022年，太平鳥門店總數(shù)從2021年的5214家驟降至4671家，凈關(guān)閉543家，其中直營店凈關(guān)閉189家，太平鳥開始下墜。
太平鳥董事長張江平曾在公開場合表示，“啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠幫助品牌面對多變的市場環(huán)境快速做出反應(yīng)，時(shí)刻保持與消費(fèi)者的深度鏈接，這是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力”。
在這一認(rèn)知及決心下，他將公司原六大事業(yè)部（女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流）+線上運(yùn)營平臺架構(gòu)，調(diào)整為產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、零售運(yùn)營三大職能中心，以此完成公司從信息化到一體化的流暢管理。
除了核心業(yè)務(wù)的專業(yè)化集中管理，太平鳥還在繼續(xù)加強(qiáng)外部合作，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
具體而言，在數(shù)據(jù)集成層面，太平鳥攜手美國IBM、德國SAP，打造太平鳥千億數(shù)字化底層支撐；與華為合作，啟動IPD、ISC集成戰(zhàn)略，在集成設(shè)計(jì)研發(fā)、集成供應(yīng)鏈、品牌戰(zhàn)略等方面展開深度合作，全面推進(jìn)品牌和產(chǎn)業(yè)的迭代升級。
在營銷層面，太平鳥與巨量引擎合作，將主要宣傳陣地放在聚集了大量年輕群體的抖音，通過Topview廣告等黃金點(diǎn)位曝光向興趣用戶精準(zhǔn)傳達(dá)和品牌信息，實(shí)現(xiàn)拉新蓄水。
與此同時(shí)，通過由用戶搜索明星關(guān)鍵詞后觸發(fā)、出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位的強(qiáng)曝光廣告，還實(shí)現(xiàn)了針對性引流，將曝光轉(zhuǎn)化為購買力。借助巨量云圖的工具，太平鳥可以評估品牌力和人群資產(chǎn)的增長情況，實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者的需求和喜好，為后續(xù)提供營銷決策上的輔助依據(jù)。
在渠道層面，太平鳥服飾首席信息官張申俊表示，“太平鳥經(jīng)過多年發(fā)展，擁有線上線下業(yè)務(wù)，在經(jīng)營模式上既有自營，也有加盟，諸多業(yè)務(wù)場景具有較高的復(fù)雜性。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中如何支持復(fù)雜的場景需求，實(shí)現(xiàn)一體化的數(shù)智經(jīng)營是太平鳥關(guān)注的核心問題之一?！?/p>
因此，太平鳥借助微盟優(yōu)勢資源，在門店數(shù)字化、渠道數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化、營銷數(shù)字化、用戶數(shù)字化等多方面展開深度合作，以加速太平鳥科技數(shù)字化戰(zhàn)略提速提效。
可以看出，無論是數(shù)據(jù)集成背后的數(shù)據(jù)共享，還是渠道層面的一體化，太平鳥正在從搭建多套系統(tǒng)優(yōu)化業(yè)務(wù)的初期，走向IT驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新、多系統(tǒng)與業(yè)務(wù)深度融合的升級階段，補(bǔ)齊市場應(yīng)對能力。
2023年，雖然因業(yè)績承壓，太平鳥將募集8億的“科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目”推遲，但是從太平鳥數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力度和決心可以看出，隨著時(shí)間的推進(jìn)，太平鳥的數(shù)字化進(jìn)程必將為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來新的可能。
而這或許也可以給要想蛻變成以數(shù)字驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的服裝企業(yè)一點(diǎn)啟示：在漫漫時(shí)尚之路中，一邊擴(kuò)充產(chǎn)品線，一邊開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是開始，隨著產(chǎn)品線的完善，以及市場小單快反對速度的極致追求，簡單的信息化已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)需要將這些年建立起的數(shù)字系統(tǒng)進(jìn)行升級，如此才能更加穩(wěn)固地在時(shí)尚之海中遠(yuǎn)航。返回搜狐，查看更多