完美體育在紡織生產(chǎn)增加與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景下，18世紀(jì)下半葉的法國(guó)巴黎見(jiàn)證了一場(chǎng)被丹尼爾·羅什描述為“服裝革命”的變化。大革命前的巴黎，除了服裝和飾物的種類、色彩、質(zhì)地等達(dá)到前所未有的多樣化程度之外，“個(gè)人品味、選擇與奢望等種種元素也第一次進(jìn)入到中產(chǎn)與工人群體的服裝之中”，對(duì)傳統(tǒng)的服飾等級(jí)和著裝限制形成前所未有的沖擊，動(dòng)搖了作為封建制度根基的等級(jí)秩序，推動(dòng)了法國(guó)服裝的平民化和法國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化。而在這一過(guò)程中發(fā)揮重要作用的，就是崛起于巴黎的以女性為主的時(shí)尚商人。
桑巴特在《奢侈與資本主義》一書(shū)中將資本主義的起源追溯到始于宮廷的奢侈性消費(fèi)。這種消費(fèi)在近代早期的歐洲由于東西方文化交流和文藝復(fù)興帶來(lái)的藝術(shù)品味的提升而得到前所未有的膨脹。桑巴特注意到，法國(guó)宮廷的奢侈性消費(fèi)在路易十四時(shí)代達(dá)到頂峰。他選取了較為典型的1685年為例，發(fā)現(xiàn)“在每年約10064萬(wàn)里弗爾的國(guó)家財(cái)政預(yù)算中，大約2900萬(wàn)里弗爾被國(guó)王用于個(gè)人消費(fèi)，這主要又是奢侈性開(kāi)支。”法國(guó)宮廷的奢侈性開(kāi)支，在很大程度上與女人相關(guān)?！坝罒o(wú)止境地追求女人的愛(ài)”導(dǎo)致路易十四“將奢侈引入了真正壯麗豪華的境地”。而其寵幸的女人們則作為時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)著法國(guó)上層社會(huì)的奢侈性消費(fèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，這種體現(xiàn)在王室、貴族和新興資產(chǎn)階級(jí)衣、食、住、行上的奢侈性消費(fèi)的膨脹，意味著生活必需品之外的各種需求的急劇增加，從而推動(dòng)了商品化生產(chǎn)。正如桑巴特所言：“如果精致并不只是使用昂貴的材料，那么它就意味著大量花費(fèi)勞力。其結(jié)果便是資本主義工業(yè)生產(chǎn)的擴(kuò)展完美體育，因?yàn)楸仨殢膰?guó)外獲取稀有材料，資本主義的商貿(mào)也得到了擴(kuò)展?！?/p>
時(shí)尚商人在銜接宮廷與民間的時(shí)尚品制作和銷售中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。丹尼爾·羅什指出：“時(shí)尚商人位居服裝經(jīng)濟(jì)的核心，在物品、品味和風(fēng)格的分配系統(tǒng)處于中心地位。她們將數(shù)千名工匠和供應(yīng)商的能量調(diào)動(dòng)起來(lái)，店鋪裝滿不計(jì)其數(shù)的配件：塔夫綢、薄紗、羽毛、緞帶、蕾絲、穗帶、貝殼、墜飾、手工花朵和絲帶。她們利用了裁縫、成衣匠、定型師、襪商以及不計(jì)其數(shù)的工人的勞動(dòng)?！狈N種跡象表明，法國(guó)大革命爆發(fā)前一百年，時(shí)尚商人已成為以巴黎為中心的時(shí)尚業(yè)的主要組織者，因而也是舊制度下法國(guó)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍力量之一。
時(shí)尚商人為了打造服飾奇觀也是費(fèi)盡心機(jī)，她們往往兼顧多種經(jīng)營(yíng)。由于18世紀(jì)巴黎復(fù)雜的行會(huì)貿(mào)易系統(tǒng)，一位顧客要獲得一套衣服可能需要拜訪好幾家不同的商店：布料商只能按照固定的長(zhǎng)度出售面料，但不能裁剪；縫衣工只負(fù)責(zé)將衣服縫制起來(lái)，但不能在面料上做任何裝點(diǎn)。因此，服裝上所有的裝飾和改造都必須由時(shí)尚商人來(lái)添加。時(shí)尚商人將工作分包給裁縫、縫衣女工，甚至是其他時(shí)尚商人，除了要跟提供原材料的布料商保持密切的合作之外，還要協(xié)調(diào)鮮花商、羽毛商、絲帶經(jīng)銷商方面的供貨。在其事業(yè)的巔峰時(shí)期，貝爾丹就曾和一百二十多個(gè)不同的供應(yīng)商合作，其中包括帽子制造商、鞋匠、花邊制造商、絲綢商人、亞麻供應(yīng)商、條絨制造商、絲帶織造商、花朵制造商、羽毛銷售商、珠寶商、手套制造商、毛皮商、紐扣制造商、扇子制造商、裁縫和刺繡工人等等，儼然成為巴黎時(shí)尚貿(mào)易的核心。
隨著時(shí)尚商人的興起，其各種促銷手段也讓世人耳目一新，進(jìn)而帶動(dòng)了現(xiàn)代營(yíng)銷策略的革命。這些時(shí)尚商人通過(guò)提高個(gè)人知名度，增加其商店和商品的可見(jiàn)性，大大鼓勵(lì)了中上層女性群體對(duì)新款服飾的追求。時(shí)尚商人在兜售她們?cè)O(shè)計(jì)的新款服飾的同時(shí)，還將新的時(shí)尚理念傳達(dá)給更廣泛的社會(huì)群體。
在17世紀(jì)的法國(guó)，大多數(shù)人都不會(huì)到商店里去購(gòu)買服裝。有錢人會(huì)找裁縫測(cè)量和定制服裝，衣服做好并且試穿合適后會(huì)直接送到客戶的家中；窮人則是從流動(dòng)商販或者專門經(jīng)營(yíng)二手衣服的商人處購(gòu)買。我們所熟悉的現(xiàn)代服裝商店在18世紀(jì)中葉之前是不存在的。跟生產(chǎn)加工物品的作坊一樣，當(dāng)時(shí)售賣貨品的零售店鋪也都是開(kāi)在街上，通常沒(méi)有窗戶，更不會(huì)將貨品陳列展示出來(lái)，也未能將售賣區(qū)和店主自己的生活區(qū)劃分開(kāi)來(lái)。即使是后來(lái)成為巴黎最有名的時(shí)尚區(qū)的司法宮附近的小店或圣日耳曼集市上的攤位，其陳設(shè)也都局促狹窄、燈光昏暗。既不衛(wèi)生也不安全，更談不上舒適高雅。這種落后的銷售模式在18世紀(jì)下半葉得到了很大改觀，主要?dú)w功于時(shí)尚商人。在18世紀(jì)發(fā)達(dá)興旺起來(lái)的商人們偶爾也會(huì)走街串巷去拜訪某位富有的大顧客，但她們大部分的生意都是在自己的私人商店里完成的。一般的裁縫、縫衣女工，以及內(nèi)衣商們都散布在巴黎各處，但時(shí)尚商人卻幾乎都集中在這個(gè)城市的中心地帶。她們將商店開(kāi)在了黎塞留街、圣奧諾雷街、勝利廣場(chǎng)周圍和皇家宮的藝術(shù)長(zhǎng)廊一帶，形成了一片辨識(shí)度極高的商業(yè)區(qū)。
為了能在爭(zhēng)奪顧客的激烈競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，這些商人絞盡腦汁將自己的商店打造得越來(lái)越精致。時(shí)尚商人的精品店在推銷其產(chǎn)品上有諸多創(chuàng)新之處：第一，重視外觀展示，注意打造商店的外在視覺(jué)效應(yīng)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)攤位的最大不同之處是，這些商店都以巨大的玻璃窗為特色。富有藝術(shù)天賦的時(shí)尚商人們十分擅長(zhǎng)布置櫥窗展覽，她們將各種最新款的帽子、頭飾、披肩、扇子、裙飾，以及已經(jīng)完成但還沒(méi)有發(fā)貨的服飾商品，像藝術(shù)品一樣擺放在櫥窗里，形成和諧而完美的組合。此外，除了店里精美的商品，穿著時(shí)尚相貌出眾的女店員們也是一道亮麗的風(fēng)景線，吸引著來(lái)往游客的目光。商店櫥窗極大地改變了人們的購(gòu)物體驗(yàn)，連同所陳列的商品一道，讓巴黎迅速成為歐洲最有吸引力的時(shí)尚之都。克萊爾·克勞斯頓分析說(shuō)：“時(shí)尚商人不僅能銷售新款式給顧客，還能將時(shí)尚觀念傳播給更廣泛的大眾，因?yàn)闀r(shí)尚商店的玻璃櫥窗可以讓那些非特權(quán)階層的女性直觀地獲取最新的時(shí)尚資訊，以便她們用相對(duì)便宜的絲帶、頭巾和其他小飾品來(lái)加以模仿完美體育。而在商店里工作的年輕女性也提供了另一條將時(shí)尚從精英傳播到大眾的途徑。”
第二，除了外觀展示外，時(shí)尚商人們也不會(huì)忽略那些走進(jìn)店內(nèi)的顧客們的購(gòu)物體驗(yàn)。顧客一旦在陳列商品的誘惑之下進(jìn)入其商店，便會(huì)有一位穿制服的侍者引領(lǐng)客人入內(nèi)完美體育完美體育，可以盡情領(lǐng)略店內(nèi)豪華的裝飾風(fēng)格——鍍金的天花板、全身鏡，滿墻的精美油畫(huà)，價(jià)格不菲的家具，成堆的織物與飾物以及隨意安放的小擺設(shè)，讓顧客仿佛置身于一家奢華的貴族沙龍。藝術(shù)史家?jiàn)W利維爾·貝尼耶對(duì)貝爾丹的店鋪?zhàn)髁巳缦录?xì)致的描述：
拜訪過(guò)貝爾丹小姐商店的人，無(wú)不為她的雄厚實(shí)力所懾服。從外邊看上去，店門兩側(cè)的寬大窗戶，鑲著紫黃兩色的仿大理石窗框，吸引著顧客步入其中。穿過(guò)有兩名簿記員坐臺(tái)的前廳，你便到了商店的正廳。廳內(nèi)掛著的肖像畫(huà)，既有俄國(guó)女皇的，也有法蘭西、瑞典、西班牙、葡萄牙和那不勒斯的王后們的，她們都是貝爾丹小姐的客戶。那里是最新時(shí)尚的展示之處，展品多得放不下的時(shí)候，連隔壁的房間都會(huì)擺滿。
第三，時(shí)尚商人們還擅長(zhǎng)利用招牌宣傳來(lái)引人注目。譬如貝爾丹的“大莫臥兒”，不但取了一個(gè)極富異國(guó)情調(diào)的名字，讓人一聽(tīng)便充滿好奇，還在圣奧諾雷街上掛出了畫(huà)有一位土耳其帕夏的大幅招牌，更增加了商店的神秘感，具有不可言喻的吸引力。當(dāng)然，其他時(shí)尚商人的店鋪招牌也不可小覷，如帕熱勒小姐的“優(yōu)雅神韻”，勒尼奧夫人的“優(yōu)雅花結(jié)”，均以富含韻味的名稱取勝；又如圖爾農(nóng)小姐的“高雅裝飾”，圣康坦小姐的“富麗堂皇”，都在彰顯其奢華風(fēng)格；而專門給王室提供紐扣的供應(yīng)商達(dá)爾諾德里先生，則將其店命名為“皇家梳妝閣”，以此炫耀他與王室的特殊關(guān)系。
第四，充分利用人們?nèi)找尕S富的夜生活節(jié)奏是時(shí)尚商人的又一營(yíng)銷策略。法國(guó)大革命前后，隨著照明設(shè)施的改進(jìn)和文化活動(dòng)的日益豐富，城市夜生活得到了合理開(kāi)發(fā)，“成為一天中最有生活情調(diào)的時(shí)段，為了享受這種生活方式，人們等待夜幕的降臨”。時(shí)尚商人可能是最早意識(shí)到夜晚的商業(yè)價(jià)值的群體之一。一到晚上，她們的櫥窗便用燈光照亮。市中心的商店會(huì)開(kāi)到很晚，這樣顧客在附近的劇院看完歌劇后也可以順道過(guò)來(lái)逛一逛。每個(gè)星期二晚上，看完歌劇之后去逛貝爾丹精品店已成為上流婦女流行的生活節(jié)奏，因?yàn)檫@樣便可以穿著最新款的裙子去參加王后每周三的舞會(huì)。
最后，除了在招牌名稱和商店設(shè)計(jì)上別具匠心外，時(shí)尚商人還是現(xiàn)代廣告模式的引領(lǐng)者。巴黎的商店裝飾得再精美，也只能將時(shí)尚信息傳遞給當(dāng)?shù)厝撕陀邢薜膩?lái)訪者，而難以波及外省乃至境外為數(shù)眾多的時(shí)尚追隨者完美體育。時(shí)尚之都的名聲僅靠巴黎幾條街道上的精品店來(lái)維持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要通過(guò)各種媒介將巴黎時(shí)尚傳到歐洲各地。從英格蘭到俄羅斯，不僅一些穿著講究的貴婦們對(duì)法蘭西王后的服飾風(fēng)格垂涎三尺，在這些地區(qū)操著同樣業(yè)務(wù)的時(shí)尚商人們也對(duì)她們的法國(guó)同行亦步亦趨，但凡有點(diǎn)名氣的都學(xué)著說(shuō)法語(yǔ)，并取個(gè)法文名字附庸風(fēng)雅，因?yàn)檫@樣更有利于她們?cè)谧约旱膰?guó)家銷售法國(guó)時(shí)尚產(chǎn)品。
在時(shí)尚雜志出現(xiàn)之前，時(shí)尚的遠(yuǎn)程傳播在很大程度上是依靠時(shí)尚玩偶來(lái)完成的。用穿著新款服飾的時(shí)尚玩偶來(lái)傳遞時(shí)尚信息是一種古老的方法，至少始于14世紀(jì)，但其作用在法國(guó)時(shí)尚業(yè)全面崛起的18世紀(jì)顯得尤為突出。在路易十五時(shí)代，曾有人做過(guò)一個(gè)貌似蓬巴杜夫人的時(shí)尚玩偶送到英國(guó)，還為這個(gè)玩偶配備了一套完整的衣櫥，里面放有正式場(chǎng)合的宮裝以及早上穿的晨起休閑裝。每套衣服都配有相應(yīng)的飾品和發(fā)型，并且還附上了如何打造時(shí)尚形象的說(shuō)明書(shū)。這個(gè)時(shí)尚玩偶一抵達(dá)英國(guó)便受到了熱捧。一位諷刺作家在《倫敦觀察家》上撰文抱怨女士們?cè)诮烫枚\告的時(shí)候都心猿意馬，心思全在這個(gè)剛從巴黎送來(lái)的潘多拉身上。
以女性為主體的時(shí)尚商人的崛起，不僅擾亂了舊制度下法國(guó)的等級(jí)秩序，也對(duì)其傳統(tǒng)的性別角色構(gòu)成挑戰(zhàn)，因此可以斷言，舊制度下那些出入宮廷而立足于城市的時(shí)尚商人，是爭(zhēng)取婦女獨(dú)立地位的先驅(qū)。女性從事某種工作并不是一件新鮮事，特別是在服裝行業(yè)，她們一直發(fā)揮著主力軍作用，但在歷史上的大部分時(shí)間，她們的工作因缺少社會(huì)性而被遮掩在男性的陰影之中。直到18世紀(jì)，得益于時(shí)尚商人的成功，女性的工作才從家庭轉(zhuǎn)到商店甚至街道上。跨越出傳統(tǒng)家庭工作環(huán)境局限的時(shí)尚商人，在街頭巷尾和時(shí)尚精品店里向大眾展示自己的才能、勞動(dòng)、財(cái)力甚至美色，無(wú)疑會(huì)引發(fā)人們的好奇心，成為社會(huì)的話題人物。但從性別史的角度，我們看到的是人類社會(huì)的巨大進(jìn)步。針對(duì)1776年時(shí)尚商人行會(huì)獲得獨(dú)立，羅什評(píng)價(jià)說(shuō)：“這一變化表明時(shí)尚商人不僅從法律上得到了獨(dú)立，她們也可能從經(jīng)濟(jì)上分離出來(lái)。但也許更為最重要的是，這象征著一場(chǎng)家庭和性別的決裂?！弊叱黾彝?，走出男性的陰影，是近代女性尋求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和政治權(quán)利的開(kāi)端。巴黎的時(shí)尚商人在推動(dòng)法國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起的同時(shí)，也在改變著法國(guó)女性的社會(huì)地位和影響。
?。ㄕ浴妒澜鐨v史》2022年第5期，原題為《從宮廷到民間：巴黎的時(shí)尚商人及其在法國(guó)近代社會(huì)轉(zhuǎn)型中的作用》，原文約18000字）