完美體育在疫情反復(fù)、整體消費環(huán)境低迷、國際品牌在中國市場加大折扣去庫存的沖擊下，國產(chǎn)服裝品牌正艱難前行。
2022年，除卻戶外、運動服飾少數(shù)細分領(lǐng)域依舊有著增長，男裝、高端女裝、鞋、休閑服飾等行業(yè)均出現(xiàn)不同程度下滑。
疫情下，長途旅游充滿不確定性，中短途旅游成為更多游客的選擇。露營、徒步等適合中短途旅游的戶外活動爆火，帶動相關(guān)產(chǎn)品需求大幅增長，并驅(qū)動賽道內(nèi)企業(yè)快速成長。例如露營帳篷品牌&生產(chǎn)商牧高笛，正是受益于戶外領(lǐng)域高增長，上半年營收同比增加61.34%，達到8.67億元，成為行業(yè)黑馬。
運動服飾作為近兩年具備高成長性的細分賽道之一，同樣受疫情影響相對較小。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國運動服飾市場零售規(guī)模為3718億元，同比增長19.1%（有部分2020年疫情同期基數(shù)較低的因素），20192021年CAGR為7.8%，從市場成長性角度而言，遠優(yōu)于同時期男裝1.9%、女裝2.3%的行業(yè)增速。
國內(nèi)運動服飾市場規(guī)模能夠逐年上升，原因主要有兩個：其一，國內(nèi)居民接觸到的體育運動類別日益豐富、對運動的了解越發(fā)深入，對細分品類及運動服飾的專業(yè)性需求出現(xiàn)；其二，運動服飾的穿著場景不斷延伸，向更多非運動場合滲透，如工作期間也有越來越多的人穿著運動服飾。
上半年，安踏、李寧、特步、361度收入均取得了15%以上的雙位數(shù)增長。上市公司業(yè)績的一致向好，也在一定程度上佐證了，運動服飾相對其他品類的優(yōu)越性。
但疫情仍舊讓運動品牌承受一定壓力，面對整體低迷的消費環(huán)境，以及過高的庫存，品牌不得不加大折扣力度刺激消費，使企業(yè)的毛利率下降以及費用率增加。上半年安踏/李寧/特步/361度的凈利率分別為22%/18%/10%/16%，同比提高-6/-2/0/1PCT，呈現(xiàn)下滑趨勢。
男裝、高端女裝、休閑服、鞋、內(nèi)衣企業(yè)則徹底奔向了營收、凈利雙下滑的一端。
根據(jù)海通證券的統(tǒng)計，上半年女裝行業(yè)上市公司收入、歸母凈利潤分別為78.7億元、4.7億元，同比分別下降10.5%、56.7%，整體呈下降趨勢。
其中，線%) 的歌力思，增速最高，但也僅為6.49%，同時由于逆勢開店的舉措及銷售費用率的增加完美體育，高端女裝行業(yè)中凈利率下降最多的，同樣是歌力思，達到-12.66%；目標客群偏重華東市場（銷售占比43%)的地素時尚增速最低，達到-18.63%；凈利率下降最少的是贏家時尚，下降0.18PCT（凈利率為8.87%）。
此外，據(jù)華西證券統(tǒng)計，上半年，定位大眾市場的休閑服飾行業(yè)上市公司的收入、歸母凈利增速則分別為-21.74%、-203.04%；男裝行業(yè)上市公司收入、歸母凈利增速分別為-5.02%、-25.37%；內(nèi)衣行業(yè)上市公司收入、歸母凈利同比增速-10.10%/-47.23%；鞋類上市公司收入、歸母凈利增速分別為-10.99%/-38.11%。
在品牌服飾的費用支出較為剛性的前提下，除少數(shù)賽道，盈利能力減弱已經(jīng)成為服裝企業(yè)面對零售不佳、收入下滑的必然結(jié)果。
在品牌層面，服裝的符號性消費特征凸顯，消費者品牌意識明顯提升。據(jù)麥肯錫研究院統(tǒng)計，下沉市場在消費升級的過程中體現(xiàn)出更強的品牌消費偏好，有66%的下沉市場消費者傾向于在美妝護膚、服飾鞋帽類產(chǎn)品中購買具備品牌附加值的產(chǎn)品，較食品飲料、休閑娛樂等品類更高。
究其原因，一是因為具備美譽度的品牌對服裝的品質(zhì)、審美具有一定程度的背書，節(jié)省了產(chǎn)品篩選時間、降低了試錯成本，并為信息獲取渠道相對較少的消費者起到潮流、審美參考作用；二是在于服裝產(chǎn)品擁有符號性消費的特征，可起到“面子消費”的作用，為消費者帶來一定程度上的心理滿足。
在品質(zhì)層面，消費者注意力回歸到產(chǎn)品本身，消費更注重性價比。在低線城市消費者傾向于選擇品牌商家的同時，一二線城市消費者向性價比之王拼多多涌進。2022年以來，伴隨國內(nèi)外一線品牌在拼多多平臺開設(shè)官方旗艦店的數(shù)量持續(xù)增長，以及拼多多百億補貼活動的展開，不同城市的銷量差距正在逐步拉平。
據(jù)拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，其一線城市的國貨訂單量占比達到11%，新一線和二三線城市的增幅最為顯著，訂單規(guī)模占比超過全國的50%。
服裝品牌聞風(fēng)而至。Bosie、BEASTER等新消費品牌，以及海瀾之家、報喜鳥、都市麗人、妖精的口袋等上市企業(yè)或淘品牌火速進駐拼多多，以平臺補貼優(yōu)勢，促成品牌訂單量增長。
從消費品類來看，消費者對服裝的功能性、專業(yè)性關(guān)注度提升，促成功能性運動服與功能性運動鞋量價齊升。20152021年，二者線上銷售額CAGR分別高達28.2%及24.1%，其中單價增長貢獻個位數(shù)左右，剩下皆為銷售量增長帶動。
科技更新驅(qū)動服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，面料、工藝、技術(shù)、裁剪的改革讓鞋服在專業(yè)性能的細化與穿戴匹配上擁有更多可能性。同時，大眾健康和悅己意識提升，傾向于長期穿戴舒適度更高的運動服飾，并追求能滿足多場景穿著需求、具備時尚元素的運動服飾。
英國在線時尚預(yù)測和潮流趨勢分析服務(wù)提供商WGSN提出，疫情后將戶外元素加入服飾中，為日常生活帶來安全感、舒適感成為了設(shè)計的關(guān)鍵。
可以看到，近年能夠具備產(chǎn)品適應(yīng)性強，且美觀實用，同時能夠支持全天活動的服裝品牌的確都站上了風(fēng)口。譬如推出搭載中底科技氮科技的一系列籃球鞋及跑鞋的安踏，推出采用微型氣孔材質(zhì)透氣可遮面的防曬衣的蕉下，以及關(guān)注女性需求、解決駱駝趾問題的Lululemon等在國內(nèi)市場均表現(xiàn)亮眼。
在服裝的審美層面，文化訴求凸出，體現(xiàn)在服裝消費上，IP聯(lián)名、國潮元素受到新流量青睞。
服裝及飾品作為消費者彰顯自我，同時也作為周圍人形成個人印象及形象評價的重要緯度，其中所蘊含的價值，本身值得消費者關(guān)注。而在全民文化素質(zhì)提升，以及民族自信心提升的背景下，對這一價值的需求正在增長，致使服裝消費的需求側(cè)重點逐漸從“實用型消費”向“文化消費”轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)出樂于為“文化歸屬感”付費的傾向。據(jù)京東大數(shù)據(jù)，90后對聯(lián)名款的偏好TGI達到187，顯著高于非聯(lián)名款的99。
服裝市場流行起在基礎(chǔ)的剪裁之上以跨界IP聯(lián)名或是國潮元素的使用，將其中蘊含的文化和內(nèi)容通過豐富多樣化的外觀、風(fēng)格表現(xiàn)出來，提升相應(yīng)客群的付費意愿。
例如，李寧和李小龍的聯(lián)名系列通過配色、文字、圖像、符號等眾多細節(jié)打動粉絲；太平鳥與“初音未來”、“瑞克和莫蒂”等二次元IP推出系列服裝，挖掘相關(guān)興趣人群銷售潛力；Bosie與小王子于2019年推出聯(lián)名系列，時隔三年此系列仍具備市場影響力。
據(jù)西南財經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心發(fā)布的報告《疫情后時代中國家庭的財富變動趨勢--中國家庭財富指數(shù)調(diào)研報告(2022Q1)》數(shù)據(jù)，在疫情反復(fù)下，工作收入水平較低的家庭穩(wěn)定性指數(shù)較低、波動相對較大。
短期來看，疫情的反復(fù)擾動帶來的不確定性，與整體疲軟的經(jīng)濟環(huán)境喚醒中低收入群體危機意識，對于未來收入預(yù)期悲觀完美體育。進而消費者主動降低消費意愿、壓縮開支，對服裝消費形成抑制；或是變得更加精明，拒絕品牌高昂的溢價完美體育，只愿為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及品牌買單，促使服裝市場進行洗牌。
長期來看，我國經(jīng)濟發(fā)展仍處于增長時期，人均GDP水平仍有較大的發(fā)展空間。后續(xù)隨著經(jīng)濟環(huán)境的恢復(fù)完美體育，人們的消費迎來多樣化升級，服裝支出增速雖將有所放緩，但每年仍保持提升。
另據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，20102018年三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭數(shù)量CAGR達到38%(同期一二線%)。
我國三線及以下市場人口占比近 70%，是相當(dāng)龐大的消費市場，而這些較富裕家庭當(dāng)前占到三四線%以上。低線城市當(dāng)前整體仍處于消費升級之中，中產(chǎn)數(shù)量的增加、居民收入的提升，無疑還將推動低線消費能力的提升。服裝行業(yè)作為典型的可選消費品，復(fù)蘇彈性大。
而對于服裝企業(yè)而言，變化意味著機會。在短期變局中完美體育，瞄準目標客群高性價比的需求特征進行針對的優(yōu)化，將產(chǎn)品力打造成核心競爭力，仍是成為國產(chǎn)品牌中的優(yōu)質(zhì)品牌的突破點。
在長期變局中，面對多樣化的消費生態(tài)，在強產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上加強品牌的供應(yīng)鏈、營銷與渠道能力，補齊木桶的每一塊短板，則是維頭部品牌優(yōu)勢不變的規(guī)則。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：山楂丸
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