完美體育時尚界正在經(jīng)歷一場被工裝風支配的熱潮。從時尚達人，到明星，再到國外政客，似乎沒有人可以逃開工裝風的“真香”定律。工裝潮從T臺上火到了臺下，對于普通的上班族而言，工裝風衣服是衣柜里的常駐嘉賓。
如果追溯工裝風的起源，不得不提到的一個品牌就是Carhartt。這個起源于19世紀末的美國服飾品牌，最初只是生產(chǎn)工人干活穿的服裝，卻在百年的變革中不斷進化，成為了21世紀工裝時尚品牌的代名詞之一，引領了工裝潮。蕾哈娜、坎爺、貝克漢姆、奧巴馬等等，都對這個品牌青睞有加。
從為鐵路工人和藍領勞動者提供工作服，到引領城市街頭時尚，這似乎是不太可能的轉變，但Carhartt做到了——這個有著130余年歷史的經(jīng)典美式工裝品牌，成為了一個跨越社會經(jīng)濟、地理、政治和人口等差異的存在，做到了保持經(jīng)典的同時并持續(xù)流行。
那么，Carhartt究竟是如何做到經(jīng)久不衰的？我們試圖從其發(fā)展歷程和品牌經(jīng)營中找到一些原因，希望能給你帶來一些啟發(fā)。以下，Enjoy：
以小圓帽為例，《NYmag》雜志曾說：“每走過5個街區(qū)就一定能看到Carhartt的帽子”。其中很出圈的照片當屬蕾哈娜這張了 ↓
不僅如此，Carhartt還頻繁地出現(xiàn)在了影視中。在《星際穿越》《怒火青春》《告密者》《馬語者》等等中，Carhartt都刷足了存在感。
Carhartt還頗受政客們的喜愛。也許是因為Carhartt一定程度上已經(jīng)成為美國工人群體的代名詞，長期以來，政客們都偏愛穿Carhartt來體現(xiàn)他們的親民，在集會和競選活動中都喜歡把Carhartt穿得格外顯眼。
2015年，奧巴馬在阿拉斯加旅行時就穿了一件Carhartt的外套，以表明他對這個牌子的熱愛。
阿拉斯加州歷史上首位女州長，莎拉?佩林(Sarah Palin)曾同意接受一位記者的獨家采訪，據(jù)說理由只是因為兩人都熱愛Carhartt。
在里克·佩里(Rick Perry) 2012年的宣傳廣告《Strong》中，也穿著這件標志性的夾克。
無論刻意與否，去年年底，眾議員蒂姆·伯切特(Tim Burchett)在為受彈劾的特朗普做辯護時，穿的正好也是Carhartt的外套。
大概從2010年左右開始，工裝風興起，并以其獨特的魅力吸引著越來越多的人。而近幾年來，隨著工裝不斷登上世界時尚T臺，市場對這類服裝的關注被徹底激發(fā)。
過去只是作為實用工作服的美式工裝已經(jīng)變成了一種時尚潮流，并且擴散到了世界范圍。
作為工裝中的“老大哥”品牌，Carhartt是一個跨越百年的神奇存在。這個總部位于底特律的外衣品牌以夾克和粗獷的工裝聞名，而在新時代，他們引領了一個時尚潮——不分年齡、性別、地域、階級、政治立場，人們都蜂擁購買著Carhartt的服飾。
就連潮流網(wǎng)站Highsnobiety的創(chuàng)始人在接受《》采訪時也說，“Carhartt是唯一一個從農(nóng)民到走在百老匯大街上的孩子身上，都能被看到的品牌?！?/p>
Carhartt的經(jīng)典單品，大多風格樸素，顏色柔和——芥末色、卡其色和海軍藍是經(jīng)典配色。除了其聞名的全剪裁、防風、防刮、重型工裝夾克外，棉質帆布冬季外套、小圓帽和標志性工裝褲，也都是Carhartt的熱賣單品。人們鐘愛這個品牌，以至于即使在二手市場上，其售價也接近于原價。
1889年，漢密爾頓·卡哈特（Hamilton Carhartt）在美國密歇根州創(chuàng)立了Carhartt，為勞動者制作工作服。最初其整個生產(chǎn)線僅有兩臺縫紉機和五名工人。因為規(guī)模小、技術不成熟，工作坊接不到大訂單，只能勉強維持生計。
為了把工作坊運營下去，卡哈特決定從身邊的人入手，和當?shù)氐蔫F路工人頻繁交流，試圖弄清楚他們的真實需求。在“Honest value for an honest dollar”的理念下完美體育，卡哈特與當?shù)氐蔫F路工人一起，設計出了一款工作圍兜（bib），由于結實耐用且物美價廉，一經(jīng)推出就大受工人們的歡迎。
此后二十年，Carhartt的業(yè)務陸續(xù)擴展到了其他八個城市，其中包括英國利物浦和加拿大的城市。
二戰(zhàn)爆發(fā)后，Carhartt響應了政府號召，為美軍生產(chǎn)制服，品牌名聲大噪。盡管在經(jīng)濟大蕭條時期，Carhartt也受到了極大影響，但Carhartt重新設計了適應新一代美國人的耐用服裝，在工人群體中樹立了良好的品牌認可度。公司不僅渡過了危機，還為戰(zhàn)后美國經(jīng)濟重建的生產(chǎn)活動做出了極大貢獻。
阿拉斯加地區(qū)幾乎見證了Carhartt的黃金發(fā)展期。雖然Carhartt誕生于密歇根州，但得益于跨阿拉斯加輸油管道的修建，以及投資帶來的經(jīng)濟繁榮，阿拉斯加的工薪階層在20世紀后期快速壯大。于是Carhartt抓住這一增長勢頭，成為了該州最受歡迎的工作服。
如果僅僅局限于工人群體，也許Carhartt就不能發(fā)展到今天這么大規(guī)模。機緣巧合下，Carhartt發(fā)現(xiàn)了新的商機——20世紀80年代，他們的夾克在毒販中越來越受歡迎，這也點燃了其擴展客戶群體的靈感火花。
瑞士牛仔設計師埃德溫·菲亞(Edwin Feah)發(fā)現(xiàn)了其中的商機，并預測這將成為下一個潮流。1989年，他與Carhartt達成了一項授權協(xié)議——根據(jù)流線型滑板運動員的審美，定制這種經(jīng)典、結實的服裝，并將其推廣到歐洲。受街頭文化影響，Carhartt立刻在滑板愛好者中流行起來。
這項嘗試也最終形成了Carhartt的一個支線，即Carhartt Work in Progress（Carhartt WIP）。這個為街頭文化量身定做的支線，成了時尚雜志編輯們的寵兒。
雖然不過是當年美國石油工人和農(nóng)民穿的同一款夾克的翻版，但在歐洲，WIP已經(jīng)成為運動員、嘻哈歌手們，以及叛逆的年輕人們的共同選擇。
Carhartt在1990年的總銷售額已經(jīng)達到9200萬美元。截至1992年，Carhartt每年就能賣出200多萬件夾克。2011年，Carhartt支線WIP進入美國市場，并在紐約Soho區(qū)開了首店。十年來，該品牌的時尚魅力席卷美國。
與之形成鮮明的是，同期美國的制造業(yè)形勢并不容樂觀。自2000年以來，美國失去了500多萬個制造業(yè)工作崗位，比1980年減少了25%以上。但Carhartt的銷售額比以往任何時候都要強勁完美體育。在許多實體零售店紛紛關門、專注于電子商務的時候，Carhartt卻能逆市擴大實體店的規(guī)模。
同時，在線上銷售上，Carhartt也毫不遜色，銷售額連年攀升。2019年，其官網(wǎng)銷售額已經(jīng)超過了1.1億美元。
從為鐵路工人和藍領勞動者提供工作服，到引領城市街頭時尚，這似乎是不太可能的轉變，但Carhartt做到了——這個有著130余年歷史的經(jīng)典美式工裝品牌，成為了一個跨越社會經(jīng)濟、地理、政治和人口等差異的存在，做到了保持經(jīng)典的同時并持續(xù)流行。
是什么讓有著130多年歷史的Carhartt到今天還能夠經(jīng)久不衰，甚至引領一個新潮流？
Carhartt掀起的工裝風，引發(fā)了外媒對于這個百年品牌的關注，近年來陸陸續(xù)續(xù)做了很多報道。在接受采訪時，美國的一些藍領工人這樣形容對Carhartt的品牌印象：
如果要從Carhartt的百年發(fā)展史中找出最核心的特點，那便是卓越的質量和出色的功能性，這貫穿了品牌發(fā)展的始終。在 “From the mill to millions” 的口號影響下，Carhartt每個產(chǎn)品的生產(chǎn)都保證了使用最好的布料、最精湛的工藝過程。
為了滿足不同工種公認的需求，Carhartt還在褲型上下了功夫，讓工人們可以自行選擇口袋的形狀、數(shù)量，充分尊重了他們的選擇權。
而且基于這樣的質量前提，Carhartt還依舊保持著平易近人的價格。因此一直以來，這個沉穩(wěn)經(jīng)典的品牌從未失去過它對藍領階層的吸引力，成為了工裝界的“權威”。
于此同時，Carhartt的服裝還提供了一種逃離狂熱周期性時尚的方式，吸引著城市里的人們。
憑借著精良品質與高性價比，Carhartt在一代一代人之間建立起富有傳承性的品牌認知。
紐約的零售分析師Krista Corrigan表示：“幾十年來，很少有品牌能夠經(jīng)受住不斷變化的消費者‘口味’，甚至是經(jīng)濟大環(huán)境的不穩(wěn)定。Carhartt不僅一直保持著與市場的聯(lián)系，而且在不斷變化的環(huán)境中適應并發(fā)展。”
Carhartt是為數(shù)不多擁有支線品牌、并且主支線間能和諧共處的品牌。作為一個品牌時，它的主支線是融合的，能夠被視為一個整體；而面對不同階級的客戶群體時完美體育，它們又能各自滿足不同客戶的需求。
這也許與Carhartt的家族式經(jīng)營有一定關系。盡管這是家跨國公司，海外產(chǎn)能占90%以上，但創(chuàng)始人的孫子Mark仍然擔任董事長兼首席執(zhí)行官，他的母親格蕾琴·瓦拉德（Gretchen C. Valade）是名譽主席。
過去的Carhartt只在《流行機械》和《美國牛仔》等雜志上做廣告，并打出“像穿他們的人一樣man”這樣的廣告語，主要面向的是工人階級消費者。
而 Carhartt WIP 將工裝風格結合更多城市環(huán)境元素，致力于 BMX 等街頭領域，改變大家對 Carhartt 的刻板印象，成為年輕人的新風向。WIP也有來自于主線Carhartt的類似產(chǎn)品，但設計更為修身，并搭配了不同的材料和裝飾，更迎追求時髦的資產(chǎn)階級消費者需求。
支線WIP成功打開歐洲市場，可以說是幫助主線Carhartt進入了一個全新的時代。這讓Carhartt看到了其他市場的潛力。在保持核心消費者為藍領群體的同時，Carhartt將目標轉移到了藍領以外的消費者。
把品牌主線與支線隔離開的經(jīng)營策略，一來能夠讓廣大民眾穿到價格親民的Carhartt，二來能讓注重版型的潮流愛好者不惜花更高價格購買Carhartt WIP的產(chǎn)品——差異化營銷，使得Carhartt在不同的細分市場都能占領一席之地。
因此，自1998年推出第一個女裝系列以來，Carhartt公司還一直在增加面向女性的產(chǎn)品——四個季度平均已經(jīng)推出了大約30種新款式。Carhartt還專為女性開設了一個生活博客。在 2007 年秋季其更是正式推出了女裝線——Carhartt for Women。
在產(chǎn)品設計上，Carhartt也不再局限于生產(chǎn)三種經(jīng)典色系。Carhartt現(xiàn)在還銷售兒童用品，甚至還生產(chǎn)醫(yī)用磨砂膏。
多元化嘗試帶來的結果是驚人的。據(jù)Carhartt的首席品牌官托尼安布羅薩(Tony Ambroza)表示，該公司銷量在2018年增長了20%，其29家零售店的客流量增加了近30%，網(wǎng)絡客流量也增加了近30%。谷歌的搜索量和印象增加了92%。社交媒體平臺上談論Carhartt的人數(shù)暴增，增幅超過200%。
“Carhartt是美國的一部分，它是任何人都可以穿的衣服，也能讓人理解它的本質?！薄蛟S這就是這個品牌的魅力之處。
Carhartt雖然通過多種零售商渠道銷售產(chǎn)品，但為了保護自己的品牌，不允許折扣店隨意銷售其產(chǎn)品。Carhartt主線在美國經(jīng)營的零售店是獨一無二的，他們會用一把大錘砸墻來慶祝新店開業(yè)，而不是簡單地舉行傳統(tǒng)的剪彩儀式。
Carhartt的大部分廣告工作都是由公司內(nèi)部完成的，并不像其他一些品牌營銷依賴于廣告公司。不依靠廣告代理，造就了Carhartt整個品牌有著一種真實感。在現(xiàn)任CEO馬克?瓦拉德(Mark Valade)領導下的品牌擴張過程中，這種真實感始終貫穿于品牌中。
而對于走潮流路線的WIP，Carhartt則做了各種跨界聯(lián)名：比如我們耳熟能詳?shù)腣ans，就和Carhartt合作過多款聯(lián)名。下圖是2012年與Vans聯(lián)名推出的Old Skool系列，主打迷彩元素。
2013年，Carhartt與Adam Kimmel合作推出了聯(lián)名款，在尊重Carhartt品牌經(jīng)典外觀的情況下，給它注入一點奢華和更直接的舒適感。
與日本設計師渡邊淳雅(Junya Watanabe)推出的合作款夾克 ↓
Carhartt還與荷蘭街頭服飾精品店Patta合作推出了聯(lián)名外套，走在世界潮流前線 ↓
對此，零售科技公司edit的分析師克里斯塔?科里根(Krista Corrigan)表示，與Stussy和Supreme等街頭潮服巨頭的限量版合作為Carhartt創(chuàng)造了排他性。在一個排他性至關重要的市場，大眾喜歡看到自己喜歡的品牌聚在一起，共同創(chuàng)作一些新穎的東西。
當然了，超會玩聯(lián)名的Carhartt還不止于此。2014年，Carhartt與密歇根新荷蘭釀酒廠合作推出了一款精釀啤酒:Carhartt Woodsman。這是一種非常棒濃度的桶裝陳釀啤酒，被用來向所有辛苦工作的人們致謝。
除了平易近人的價格、出色的功能性、創(chuàng)意化的營銷外，政治中立的時尚理念，也是這家有著130多年歷史公司能夠經(jīng)久不衰的重要因素。
與今天的許多品牌不同，Carhartt沒有涉足政治或社會運動。他們只是用耐用的產(chǎn)品說明著品牌特點。一個有意思的現(xiàn)象是，當人們在社交媒體上抬杠時，其實他們許多人都穿著同樣的Carhartt衣服——至少在這點上，人們達成了默契的一致。
當其他的美國公司在分化的政治氛圍中努力去定義“全美國”時，Carhartt并沒有刻意去證明什么。也正因為這樣，它贏得了跨越不同種族、性別、年齡、職業(yè)的消費者們的心。
對于那些從事(或曾經(jīng)從事)藍領工作的人來說完美體育完美體育，Carhartt是他們衣柜中真正有用的一部分；對于那些開始為了時尚而穿Carhartt的人來說，它是勤奮的象征。他們在早上通勤去辦公室工作之前，會戴上Carhartt的帽子。有些人甚至邊挎著PRADA包邊搭配工裝，以展現(xiàn)一種“擼起袖子開始工作”的心態(tài)。
有些人是喜歡它樸實、簡單、富有表現(xiàn)力的產(chǎn)品，而有人則是被它永不過時的外觀所吸引，畢竟追趕潮流消耗的成本令人疲倦。對某些特定階層的人來說，他們也不再需要一些潮流奢侈品來展現(xiàn)其特殊的地位。
南佐治亞大學的社會學教授內(nèi)森·帕爾默(Nathan Palmer)對時尚與文化和象征主義的關系頗有研究。對于流行的工裝風，在他看來，就像人們穿運動服大多是為了展示他們重視鍛煉身體，并非真的要去鍛煉，工裝的興起也與這有著相似的心理機制。
無論是什么動機，Carhartt都歡迎每一個消費者，因為這個品牌堅定的原則是：Carhartt是為每個人服務的，這不應當受到其他任何的干預。一百多年來，即使時代在變，漢密爾頓?卡哈特當年“專注于為沒有更好產(chǎn)品的人制造更好的產(chǎn)品”的初心未曾改變。
一百多年來，Carhartt從來無需多言，只是懷著激情去做產(chǎn)品，尊重所有顧客的創(chuàng)造和行為，相信努力工作的力量。真誠，永遠比任何廣告更能打動人。